Y es que la ecuación no es trivial. Porque los planteamientos pueden ser extremos. Por un lado, tenemos los planteamientos a los que nos tenían acostumbradas las empresas de venta por catálogo de ropa que fueron las primeras que se iniciaron en sus andaduras de comercio electrónico hace más de 10 años como Land’s End o JCrew. Por el otro, los sites flasheros de alto impacto visual que buscan construir marca a modo de imágenes en movimiento mucho más cercanas al glamour que muchas marcas de moda buscan desde otros canales de comunicación.
Tres ejes con ideas, ejemplos y propuestas sobre cómo construir una experiencia de compra para una marca o una tienda de online que consiga obtener el mejor de los equilibrios sobre la experiencia de usuario que enriquezca como el usuario busca, descubre y se interesa de un producto y el posicionamiento de marca tan relevante en el negocio de la moda.
- Eje de la persuabilidad desde el que crearemos una experiencia de compra exquisita que facilite la navegación al usuario al mismo tiempo que lo empuje a la compra final.
- Eje de la relevancia y proactividad desde el que construimos experiencias que se acerquen al máximo a los intereses de nuestros clientes en función de su perfil, comportamiento de compra previo y afinidad a nuestras propuestas o ofertas.
- Eje de la recomendación y la compra social desde el que invitaremos a nuestros clientes a recomendar nuestros modelos desde nuestros sites haciendo uso de las redes sociales.
Empezemos por el primer ejemplo:
Buscando el equilibrio perfecto entre posicionamiento y experiencia de ir de compras de moda congeniando – especialmente en home pages y landings – posicionamiento de marca, búsqueda y navegabilidad y visualización de ofertas o nuevas colecciones. Victoria’s Secret consiguen un equilibro perfecto en este sentido ya que su página de inicio no sólo nos posiciona la marca, sino que es una lanzadera para encontrar ropa interior con descuentos del 25% al 25% en función de nuestra talla.
Pero dejándonos bien claro cuál es el valor que nos ofrecen y por qué elegir ésta por sobre las demás opciones – especialmente entre actores poco conocidos – como Manpacks que nos ofrece a los hombres la posibilidad de olvidarnos de comprar ropa interior al enviarnos automáticamente cada 3 meses calcetines o calzoncillos según nuestras preferencias. Y apelando también a las emociones que genera nuestra marca en la mente de nuestros clientes. Northface nos muestra un site muy ‘northface’ muy orientado a mostrar producto sin perder la oportunidad de transmitirnos los valores que hacen de esta marca una marca tan atractiva para amantes de la montaña.
Preocupándonos sobre cómo buscan los usuarios para dar protagonismo a buscadores internos de producto o lógicas de navegación que permiten encontrar producto en base a los esquemas mentales que siguen los usuarios (categoría, colección, estilo, precio, talla, colores…). La empresa de calzados sueca Heppo nos propone una navegación que desde la persona para la que quieres comprar unos zapatos nos permite encontrar modelos en base a su diseño.
Otras tiendas online como Etsy hace uso de los colores como fórmula de filtrado de producto.
Mostrando productos en contextos más reales y cercanos, buscando la familiaridad lejos de una perspectiva abstracta y solemne como lo consigue hacer Neve Inspired que nos presenta su colección de diseño con tiernas fotos de niños que consiguen nuestro enternecimiento y ganas de comprar.