No se pueden vender las manzanas verdes. Se venden las manzanas rojas. Esta que parece una afirmación tan prosaica representa algunas verdades importantes.
Veamos.
Las ventas constituyen UN elemento en el marco de los procesos comerciales. Posiblemente deba entenderse que son el factor fundamental o elemento central, pero no dejan de ser una pieza de todo el proceso.
El acto de VENDER propiamente dicho es el evento final de ése proceso. Es aquél asociado directamente a la transacción con el cliente, al hecho de entregarle aquello por lo que ha pagado.
La secuencia general del proceso es más o menos como sigue:
Procesos Comerciales – Procesos de Ventas – Acto de Vender
O expuesto de otra forma:
Elementos comerciales – Elementos de Ventas – Acto de Vender
Constituye un error sutil confundir Ventas con el acto de vender. Las ventas deben entenderse como un proceso, un conjunto diverso de actividades. En cambio vender es un evento concreto, práctico y terminal.
Las ventas se perfeccionan en el acto de Vender. Y para que esto suceda tiene que haberse desarrollado en buena forma todo el proceso comercial.
Se venden manzanas rojas cuando los Procesos se llevan bien. Caso contrario, solo se cuenta con manzanas verdes.
Empecemos citando algunas actividades de los diferentes procesos, incluído el acto de Vender:
Proceso Comercial (Incluido en la Estrategia de Ventas):
- Integración con la Estrategia de Ventas
- Definición de Objetivos Mayores
- Análisis y estudio de Mercado, Clientes, Competidores
- Definición de Productos
- Determinación de Objetivos de Ventas
- Tareas de segmentación
- Labores de diferenciación y distinción de la oferta
- Determinación de técnicas de Marketing que fuesen necesarias
- Elaboración de presupuestos y programas comerciales
- Desarrollo de técnicas e instrumentos de medición de resultados
- Formación de cuadros de recursos humanos
- Establecimiento de estructuras y tareas de coordinación con el resto de la Organización
- Coordinación para la disposición de medios logísticos
- Etc.
Procesos de Ventas (Habilidades, Aptitudes, Actitudes):
- Identificación e individualización de prospectos
- Identificación y selección de clientes
- Habilitación de los mecanismos de contacto
- Personalización de la oferta
- Coordinación y retroalimentación con las estructuras comerciales
- Seguimiento de prospectos y clientes
- Negociación
- Coordinación para la asignación de recursos
- Evaluación de objetivos
- Evaluación táctica de la Competencia
- Etc.
Acto de Vender (Destrezas Tácticas):
- Evaluación de los “actos” del competidor (que no es lo mismo que la evaluación de la Competencia)
- Contacto con el cliente
- Interacción
- Seguimiento previo a la transacción
- Construcción de Relación
- Retroalimentación a los procesos de ventas
- Seguimiento posterior a la transacción
- Etc.
Exponer el proceso comercial en toda su magnitud es complejo.
Las consideraciones pueden remontarse incluso a la idea inicial que da forma al Negocio. Pasar por el producto, la organización de la estructura empresarial, los equipos de trabajo, etc. Finalmente toda la actividad de negocios se gesta y forma para vender algo. Y a ése propósito debe ajustarse el proceso comercial.
Sin embargo a efectos de explicar la lógica de las “manzanas verdes y rojas” en las ventas, conviene simplificar el proceso comercial de la siguiente manera:
1.- Existe un producto o servicio que quiere venderse.
2.- Hay una disposición de los recursos del Negocio o de la Empresa para hacerlo.
3.- Se establecen agentes específicos para concretar los eventos de venta.
El estado y la manera en que se gestionan los puntos 1 y 2 CONDICIONAN las actividades en el punto 3.
¡Es simple!
Si no existe un producto o servicio apropiado para la demanda que establece el Mercado, los eventos de ventas difícilmente se concretarán. De la misma forma, si los recursos que la Organización dispone para vender no son adecuados a las necesidades, los eventos de venta no se efectuarán.
Para que las probabilidades de VENDER sean mayores, los bienes que se ofrecen y los recursos que se invierten para hacerlo posible, deben estar en buena forma. En estado óptimo. En condiciones que habiliten y permitan la cosecha. ¡Deben ser manzanas rojas! Procesos maduros.
¡No se pueden vender manzanas verdes si lo que espera el cliente son manzanas rojas!
Ahora bien, y mucho cuidado. La alusión a las manzanas verdes no es a un producto en sí, es la referencia a Procesos Comerciales Inmaduros.
Las ventas y los vendedores constituyen la etapa final del proceso comercial. Ellos son los responsables de conseguir la aceptación final del cliente. Y su trabajo COMIENZA en el punto que reciben (o tienen) manzanas rojas para trabajar.
Y por esto no debe entenderse que los responsables de ventas se vuelven solo encargados de distribución. Porque es lógico que en los mercados son muchas las manzanas rojas que compiten entre sí y están en disputa.
Ya es complejo tratar de vender la manzana propia cuando muchos están en lo mismo. ¡Resta imaginar de qué proporción es la dificultad si adicionalmente deben venderse manzanas que no están maduras!
Curiosamente, de este hecho tan simple, está mucho más consciente la Organización que el propio vendedor. (Y entiéndase por vendedor la estructura que correspondiera).
La Organización siempre sabe lo que tiene. El vendedor cree que posee más de lo que en realidad tiene.
Esto se traduce también de manera sencilla: El vendedor cree, muchas veces, que tiene la capacidad de vender manzanas verdes cual si estuviesen maduras. Y en otros casos, cuando está consciente que sólo tiene manzanas verdes, es incapaz de gestionar una solución del tema por parte del resto de la Organización.
La mal entendida mística del vendedor, que incluso le ha servido a Hollywood en varias ocasiones, ha conducido a que se desarrolle un estereotipo absurdo. Se presume que un buen vendedor es precisamente el que despega con viento en contra (como los aviones dirán algunos). Aquel que vende lo improbable. El que no admite las imposibilidades.
La gente consciente, aquella que no cree en estereotipos, pero que por otra parte casi siempre está muy lejos del acto de vender, admite casi universalmente que Vender no es Fácil. Pero en el grupo de los propios vendedores se tiene el ego inflado (cual efecto de extraños esteroides), y se afirma con soltura que: ¡Todo se puede vender!, incluso piedras.
Y es verdad, todo puede venderse, incluso piedras. Pero «piedras rojas», no verdes.
El acto de vender es el epílogo de un propósito que se plantea la Organización, no solo el vendedor. Y éste propósito debe estar respaldado por un trabajo eficiente y minucioso para colocar una “oferta madura” en el mercado: una manzana roja.
Cuando las organizaciones entienden bien esta responsabilidad, la línea que divide a los vendedores del resto de la estructura es imperceptible. Una Empresa orientada a las ventas no necesita vendedores.
Y la orientación a las ventas se refleja en actos concretos de TODOS los elementos que conforman la Organización. Todos en conjunto, y de forma integral, pensando en desarrollar una “manzana roja”. Una oferta lista para venderse.
Si quién trabaja en los procesos de producción piensa en el cliente y la transacción de la venta. Y si igual lo hace una operadora al contestar el teléfono, o el portero al abrir la puerta, existe una empresa orientada a las ventas. Una comprometida en la producción de manzanas rojas.
Si en el otro extremo, el vendedor transa manzanas verdes cual si fueran rojas, poco beneficio le hace al cliente y a la empresa en mediano y largo plazo. En estos casos es la propia destreza del vendedor la que traiciona los intereses colectivos.
Sólo los Organizaciones comprometidas con la excelencia colocan a disposición de sus agentes de ventas manzanas rojas. Solo ésas que cuidan todos los aspectos que son necesarios.
No las diestras en “maquillar” lo que debe ver el cliente, más bien aquellas que igualmente se preocupan por el aspecto de sus baños y la educación de sus funcionarios.
Ésas son las Organizaciones maduras. Y para ellas es natural la producción de manzanas rojas. Estas Organizaciones venden cuanto quieren, y tienen a su servicio los mejores vendedores del mundo. Porque ellas mismas HACEN a estos vendedores, porque les proporcionan las condiciones que necesitan. Y éstas no son necesariamente “recursos” en las manos del vendedor, están simplemente explicadas por una manzana roja. El producto final de toda Organización orientada al mercado y los clientes.
En el título de este artículo se mencionan “destrezas para vender”. Y la afirmación ha sido hecha de forma intencional.
Mucho se habla de las “destrezas del vendedor”, mucho. Y seguramente eso está bien. Pero es importante hablar más aún de las “destrezas de venta de la Organización”.
Porque no interesan las destrezas de las personas para vender manzanas verdes, por mucho que sean increíbles.
No son beneficiosas ésas historias, casi de fábula, de vendedores que pueden realizar prácticamente cualquier cosa. Y tampoco es conveniente esa mística que se construye alrededor del vendedor.
En la dinámica de los mercados modernos se precisan “destrezas organizacionales”, aptitudes colectivas y organizadas que VENDAN desde el más humilde de sus puestos de trabajo. Desde su infraestructura y sistemas, hasta el más importante de sus gerentes.
Las “destrezas para vender” no pueden entenderse estrictamente desde la óptica del vendedor, del individuo. Hace falta que se tome consciencia de ellas en la Organización, en el colectivo.
¿Qué tanto aprovecha formar vendedores que luego estén obligados a transar con manzanas verdes? Eso es lo mismo que darle las mejores zapatillas a un hombre que debe correr atado a un árbol.
Se trata de orientar, inducir y obligar a que las Organizaciones produzcan manzanas rojas. Y que el vendedor se especialice en hacer prevalecer ésa oferta sobre las demás.
No es tarea fácil, pero es con seguridad, una tarea que promete enormes beneficios. Porque como efecto de la lógica descrita antes, y un poco en justificación del buen vendedor sucede lo siguiente:
El mercado es una gran mancha verde donde destacan por su belleza y escasez unos cuantos puntos rojos.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempeña como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
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