W. Chan Kim y Renée Mauborgne en el libro «Blue Ocean Strategy» (La estrategia del océano azul), manifiestan que la estrategia de negocios que nos lleve a alejarnos de la competencia ampliando nuestra ventaja en el mercado a través de la innovación y la creación particular de valor permitirá nuestro acceso al denominado “Océano Azul”, donde los nuevos mercados garantizan la sobrevivencia, crecimiento y evolución de los emprendimientos, para lo cual se deberá migrar desde el “Océano Rojo”; donde las organizaciones existentes solo tienen como objetivo superar a la competencia para mejorar su posición en el mercado por sobre el consumidor y la competencia.
En tal sentido entendemos que la regla que hoy definen las estrategias de las empresas en el océano rojo es que “la base de la decisión es la amplia conveniencia”.
No obstante, muchos dirán que la conveniencia es la afinación de la satisfacción de necesidades y que siempre fue así, pero se limitan a entender a la conveniencia en el sentido llano de la palabra, entendiéndose esto al aproximarlo al ámbito estratégico empresarial como el conseguir satisfacer solo una necesidad objetivo dentro de un océano rojo.
Por ejemplo, para un empresario si el cliente tiene sed y busca agua, él le vende agua; sabe que hay demanda, sabe que hay competencia y que puede competir en precio, en cantidad o en calidad de producto, pero sus estrategias se limitan a un ecosistema clásico nutrido de “Know How” e información comercial primaria, no tomando en cuenta los otros conceptos que realmente potencializan “la conveniencia”, como en la logística de distribución donde se logran notables efectos como se plantea en él enfoque que se le da en el comercio electrónico.
En el océano rojo la conveniencia en el contexto comercial en general se enfoca en determinar qué es lo que más se ajusta a una problemática determinada, como condiciones generadoras de aproximación a la satisfacción de una expectativa, necesidad o aspiración, no tomando en cuenta la capacidad de crear valor sobre la experiencia del cliente, ni como la información obtenida del ecosistema de consumo es beneficiosa para ser capitalizada más allá de la oferta y la demanda.
Es en este contexto necesario analizar como la conveniencia en la decisión de compra se relaciona con un aspecto critico de la logística de distribución del “proveedor de la satisfacción” quien por lo general enfrenta el costo en la entrega final del producto, apareciendo en este punto el concepto de la gestión de la última milla en la logística de distribución, la cual es la etapa menos efectiva y con más exposición; pero vital para el negocio, dado que es aquí donde el cliente tiene un contacto directo con la entrega del producto o servicio, siendo esta etapa la de exposición final donde la experiencia del cliente es definitoria.
Es así como se amplían y relacionan los conceptos de conveniencia, logística de la gestión de la cadena de suministros y la gestión comercial, tomando un perfil integrado donde la tecnología es indispensable y fundamental para acceder con efectividad a la información y al mercado, demostrándose así la importancia que tienen las aplicaciones tecnológicas para mejorar las experiencias de compra y optimizar los procesos de la logística de la distribución en esta la última milla, siendo el diferenciador la innovación en el camino hacia el océano azul.
No obstante, hay que conocer el origen de la fuerza que hace que el océano azul se potencialice y es que “Las personas no eligen al momento de comprar, las personas eligen desde el momento en que perciben que tienen una necesidad y buscan a través de la compra satisfácela, es allí donde la información se vuelve vital para el proveedor de las satisfacciones”.
En tal sentido se debe considerar cuatro acciones que conllevan a acercarnos a este océano ventajoso.
La primera acción para establecer la estrategia a utilizar para acceder al océano azul es el determinar cuáles son las causas que crean necesidades y expectativa en el consumidor.
La segunda acción es determinar cual es el ecosistema de consumo que rodea al potencial consumidor y que aspectos culturales, sociales y económicos influyen en sus decisiones, no obstante, el control que se tendrá sobre estos dos aspectos es relativo, ya que en el entorno en el que se manifiesta las necesidades se encuentran las organizaciones del océano rojo.
La tercera acción que debemos tener en cuenta es la transformación del potencial consumidor a cliente mediante la generación de una experiencia memorable desde el primer contacto, durante la atención y la post-venta, donde el sistema de gestión y atención produzcan un estado de satisfacción altamente placentero y diferenciado.
Por ejemplo, que comprar sea tan placentero como ir a la cocina de tu casa abrir el refrigerador tomar con la mano una cerveza cuyo envase ergonómico es agradable al tacto, cuyo color estimule visualmente una sensación de confianza, que al abrirla se sienta el poder de la practicidad y que al beber el contenido sin pensar en nada más, sea el efecto de frescura y satisfacción lo suficientemente gratificante y placentero para estimular la creación de dopamina y hacerte querer repetir la experiencia una y otra vez, donde nada distraiga o interrumpa el momento, como pensar en el precio, el ir a comprar, el desechar el envase o que se te juzgue por disfrutarlo.
Es así como desde la tercera acción se debe en función a las dos primeras potencializar la percepción de bienestar ya que en la cuarta acción y final se termina de modelar la experiencia del cliente hacia lo que nosotros proponemos como satisfacción para su necesidad.
La cuarta acción se refiere al momento de la materialización del acto que producirá el inicio de la satisfacción que es la entrega del producto o servicio, y abrirá la ventana a futuras relaciones de beneficio.
En tal sentido la realidad que nos toca enfrentar se encuentra potenciada por un elemento que cambia la forma en que las estrategias son aplicadas gracias al desarrollo de la ciencia prospectiva, hoy es claro saber cuándo empieza y termina una era y que aspectos colaterales serán determinantes para nuestra adaptación al mercado en el océano azul, siendo la incertidumbre una variable con menor peso en la toma de decisiones y la gestión de la última milla una oportunidad.
En la ruta al océano azul nos encontramos conceptos como revolución industrial 4.0, la gestión de la cadena de suministros y el e-comerse los cuales son relativos a la economía moderna, donde la principal característica es la integración de las necesidades de los consumidores con la sofisticación tecnológica de los medios de producción y distribución de bienes y servicios apoyados categóricamente en el uso de las tecnologías de la información en todas las etapas de la creación de valor.
La prueba fáctica de esta realidad es la introducción gradual en la industria y el mercado de consumo de nuevas e innovadoras ofertas de productos y servicios en base a elementos como la biología sintética en la medicina y el agro, la ingeniería genética aplicada, los materiales inteligentes y nanoestructurados, el uso de redes 4G y 5G, el Internet de las cosas, la realidad virtual y aumentada, la inteligencia artificial, el almacenamiento atómico molecular de energía entre otros.
Por ejemplo, los casos de compañías como Glovo, o Uber, que gestionan grandes recursos en base a la información y predictibilidad.
Actualmente la información es el insumo aditivo en la ruta hacia el océano azul y la recolección de datos y su transformación son esenciales, ya que permiten resolver las siguientes preguntas; ¿Que producir?, ¿cuánto producir?, ¿cómo producir?, ¿cómo y dónde entregar?, ¿qué medios de pago utilizar? Y sobre todo ¿quién me comprara en el corto mediano y largo plazo?
Finalmente, y más allá del concepto de creación de valor e innovación y de dar más de lo que se espera, se debe entender que la creación de valor es un proceso de acción continuo y de interacción múltiple que se origina con la determinación de una necesidad y la gestión gradual de su satisfacción, desde el origen hasta el alcance de la meta predictivamente calculada, que nos debe llevar a acceder al océano azul y así establecer la base de la existencia económica y filosófica de nuestras organizaciones.