La vida secreta de tu cerebro – Parte 3
PACKAGING : Rostros Versus Logotipos
Si usted está pensando como presentar sus productos, considere esto:
Los rostros, quedan más tiempo presentes en la memoria de los consumidores que el logotipo de su marca.
¿Cual es la relación entre “los rostros” y el proceso de compra?
El escenario de esta investigación es un supermercado.
Se exhibe una promoción de vinos que incluye un sorteo cuyo premio es un viaje.
Se dispone para ello de una cabecera de góndola donde se exponen productos con cartelería promocional de apoyo.
Se instalan cámaras ocultas que enfocan desde atrás de la instalación, a todos los clientes que se acerquen a este lay out.
El propósito es contabilizar la cantidad de gente que se detiene a ver la promoción y la dirección de sus miradas.
Primero se lo hace con una cartel que incluye un racimo de uvas (ver foto) y la marca del producto.
Resultados: La verdad es que a pesar de los cuidados detalles, no se han detenido mucho los clientes frente a esta oferta promocional.
A los 30 minutos, se cambia este cartel por otro, que en lugar de las uvas, tiene un rostro (desconocido para el cliente), pero sonríe.
No estamos midiendo el tipo de oferta, sí la reacción frente al cambio de la cartelería: un logo o un diseño abstracto de marca (aunque haga referencia directa al producto y sea tan apetecible como un racimo de uvas), frente a la presencia de un rostro desconocido.
Y el cambio se comienza a notar. Más personas se detienen por más tiempo frente a esta promoción.
A los 30 minutos, cambiamos nuevamente el cartel, en este caso, por la foto de un personaje conocido (En el estudio se trata de una figura pública en Alemania, donde se realiza esta investigación).
Resultados finales:
Contacto visual con el producto de aquellos que pasaron frente al stand.
En el caso de las uvas, un 17 % de los clientes que pasaron frente, miraron el stand.
En el caso de los rostros, ambos registraron el mismo porcentaje de atención en las miradas, un 37 %, cifra que ya de por sí, es significativamente mayor que la acaparada por la gráfica anterior.
Pero a pesar de la igualdad entre la atención captada por ambos rostros, aparecen diferencias en la “calidad de esa atención” que registra la cara conocida, frente a la desconocida.
La mayoría de las personas que se detuvieron frente al rostro desconocido, simplemente miraban el stand y un poco sus productos.
La minoría tomó una botella o leyó los flyers (volantes) expuestos.
En 250 clientes, solo 3 decidieron participar en el sorteo.
En contrapartida, la cara conocida no solo convocó igual número de clientes para que se acercaran, sino que además, generó una significativa y mayor participación de clientes en relación a los productos exhibidos.
Esto refuerza el concepto que venimos pregonando desde hace ya algún tiempo:
La compra es un proceso que tiene un alto componente emocional y lo racional, en ciertos casos, pesa poco.
Esto es solo una referencia a tener en cuenta para aquellos empresarios del marketing que están por lanzar alguna acción o campaña.
Nuestro objetivo en estas páginas, es serles de utilidad.
Manos a la obra entonces y suertempila!
Saludos cordiales
Raúl Sarasola