Ventas y Mercadeo: ¿dos caras de una misma moneda o diferentes etapas del mismo proceso?
Tal vez quien está iniciando sus pasos en el mundo de los negocios todavía piensa que son cosas totalmente diferentes, por eso en este artículo vamos a establecer las relaciones entre ellos para demostrar que el mercadeo se trata de vender y viceversa.
Cuando sobrepasamos este portal y entramos en un universo sin divisiones, percibimos que comprender holísticamente el trabajo de los dos sectores es lo que aumenta la productividad y mejora los resultados.
Por eso es que vamos explicar detalladamente las ventajas de imaginarnos el trabajo de los equipos de mercadeo y ventas como un único proceso.
¿Cuál es el centro de la relación entre Mercadeo y Ventas?
Los clientes son el principal producto de cualquier empresa, sin ellos no tendría sentido un negocio. Cualquier emprendimiento para ser viable tiene que calcular, antes de su inicio, su punto de equilibrio, esto es si su mercado objetivo puede darle el número mínimo de ventas necesarias para recuperar la inversión.
Esta relación se llama oferta y demanda:
- La venta está relacionada al producto o servicio que ofrecemos, a la transacción necesaria para que alguien pueda adquirirlo.
- El mercadeo a posicionarlo para generar su demanda.
Mercadeo: el comienzo del proceso
Para iniciar un emprendimiento primero debe existir un mercado potencial. Si tuviéramos que definir rápidamente qué es mercadeo la respuesta sería: conjunto de estrategias para posicionar nuestro producto en el mercado.
¿Por qué? Porque un mercado es un lugar donde constantemente se están realizando transacciones de compra-venta. Por lo tanto hacer mercadeo es colocar nuestro producto o servicio en un contexto donde las personas ya tienen la intención de comprar.
La comunicación como piedra angular del éxito en Mercadeo y Ventas
El mercadeo se maneja en el ámbito de la intención de compra y el sector de ventas es el responsable de que esa intención se convierta en acción y, para eso, la principal herramienta es la comunicación.
Tu audiencia tiene que saber que:
- Tiene una necesidad;
- Que tú tienes la solución;
- Que eres confiable;
- Que sabes de lo que hablas;
- Cómo pagarte.
Un cliente potencial en sí no es nada más que un dato, una previsión que el equipo de mercadeo trabaja para que el equipo de ventas lo convierta en estadística.
Tenemos otro tema y es la competencia, eso significa que por extensión Mercadeo también implica provocar que nuestro producto sea elegido por los compradores.
Esto da lugar a una serie de acciones que debemos realizar para generar confianza y destacarnos.
En resumen el Mercadeo genera todas las condiciones para que las personas que necesitan una solución para un problema sepan que nosotros podemos brindársela, que somos confiables y que, además, aprendan el camino para llegar a nosotros. Esto no es otra cosa que generar y calificar leads.
Para resumir: el Mercadeo, es comunicarle al “quién” el “dónde”, “cómo”, “cuándo” y “por qué”. A la vez la venta es adquirir el “qué”.
Ventas: la otra punta del proceso comercial
“Solo vemos la punta del iceberg”, es una frase muy famosa y nos sirve bastante para definir esta idea, pues generalmente la tendencia (y el gran error) es pensar que la venta es lo más importante.
Muchas empresas que consiguen aumentar sus ventas porque no entienden este vínculo, piensan que invertir en Mercadeo es una pérdida de tiempo y dinero. Ese pensamiento los lleva a enfocarse únicamente en las ventas provocando, de esta forma, el resultado contrario.
De nada sirve vender bien si no tienes a quién venderle. El mejor restaurante sin comensales, la mejor institución educativa sin alumnos, la mejor tienda deportiva sin atletas, el mejor cine sin espectadores, etc. Ese sería el panorama de las ventas sin el Mercadeo.
Embudo de ventas: el punto de equilibrio entre los dos equipos
Ahora veamos la punta del iceberg de Mercadeo y Ventas, pero antes lo vamos a dar vuelta. Así podemos observar que tiene una forma (aproximada) de cono invertido, es el famoso embudo de ventas.
Este ejemplo es nada más para que quede más claro que aunque lo visible sea vender (aproximadamente un 20% del iceberg) el trabajo para que la venta se realice es del 80%.
De cualquier forma, ese 20% visible es el que marca la diferencia, de nada nos servirá el 80% de esfuerzo si a la hora de vender nuestro equipo no es ni ágil y asertivo. Por eso a continuación vamos a hablar de los riesgos de navegar en el mundo de los negocios y no entender el verdadero tamaño del iceberg.
¿Cuál es el riesgo cuando equipos de Mercadeo y Ventas no trabajan en armonía?
Lo peor de un proceso que no funciona bien es que muchas veces se mantiene en el tiempo por períodos prolongados. Una empresa puede estar años problematizada antes de resolver un problema. Imagínate un día a día en el que la realidad es de:
- Menos ventas: si el equipo de Mercadeo no prepara bien los leads o genera listas inadecuadas de personas que no tienen el perfil de lead por más que tengas el mejor vendedor del mundo la venta no se efectuará;
- Menos productividad: equipos desmotivados y que rivalizan no generan resultados, la empresa se transforma en un rehén de una situación de estancamiento;
- Más desgaste: a esto le sumamos el factor día a día, la rutina en una situación empobrecedora solo genera desgaste;
- Más desperdicio de energía: una cosa lleva a la otra, tareas que no son necesarias, procesos que se inician pero después se abandonan;
- Decisiones equivocadas: y el peor villano de los negocios, las decisiones equivocadas.
¿Cuáles son las ventajas de tenerlos bien vinculados?
Lo interesante es que aquí la regla no es matemática y vamos a explicar por qué. Los beneficios son mucho más que simplemente lo contrario de los riesgos:
- Incremento de las ventas;
- Mayor productividad;
- Menos puntos de fricción;
- Menos desperdicio de energía;
- Decisiones asertivas.
Cuando existe un alineamiento entre los equipos de mercadeo y ventas el concepto que surge es el de sinergia, que en la teoría del Mercadeo se representa de la siguiente forma:
SINERGIA: 1 + 1 = 3
Como en cualquier trabajo de equipo el factor numérico se dimensiona (para bien o para mal) dependiendo de la capacidad de colaborar. De esa forma dos personas trabajando en equipo pueden tener más productividad que tres personas o más trabajando aisladamente.
¿Cómo promover un acercamiento eficaz entre los dos departamentos?
El secreto de cualquier aumento de desempeño entre equipos está en:
- Tener valores definidos (bien marcados en la cultura organizacional);
- Saber comunicar las necesidades (métricas claras);
- Generar acuerdos que sean razonables, posibles de cumplir y adecuados a la responsabilidad de cada participante del equipo (SLA).
Cultura organizacional
La cultura de una empresa es fundamental para el desempeño. En ella son establecidos los valores que guiarán el trabajo. Es necesario establecer una cultura institucional que propicie la comunicación, la confraternización, el mutuo aprendizaje, la colaboración y la eficiencia como valores.
Cuando se invierte en este aspecto es posible mejorar la empresa como un todo, pues la cultura es algo que atraviesa los diferentes sectores.
Métricas bien definidas
La buena comunicación necesita ser objetiva y eso es un problema, pues generalmente tendemos a dejar que las emociones interfieran en nuestras decisiones, por eso existen las métricas, una forma de cuantificar objetivamente y crear un flujo de comunicación claro.
Las métricas principales para que se establezca una comunicación entre ventas y Mercadeo son las de conversión.
En el caso de la relación Ventas-Mercadeo debemos establecer cuántos leads tiene que generar el sector de Mercadeo y cuántos consigue convertir en clientes el sector de ventas.
Podemos calcularlo de las siguientes formas:
- Ingresos / Ticket promedio por cliente = número de clientes necesarios
- Clientes / Promedio de conversión de leads en clientes (%) = número de leads necesarios
SLA
Los acuerdos son fundamentales para saber cuáles son las responsabilidades y cómo debemos realizar los procesos. Para eso existe el SLA (sigla de Service Level Agreement) que significa el nivel de compromiso con cada función que nos comprometemos a realizar.
Si bien el origen de estos tipos de acuerdo está vinculado al vínculo entre una empresa y un cliente para definir el compromiso con la calidad del servicio, también funciona muy bien cuando son realizados para definir lo que se espera de la calidad de cada sector o cuando un sector de una empresa se vincula con un servicio subcontratado.
Gracias a este tipo de documentos dejamos claramente establecido qué se espera de cada equipo, para evitar el desperdicio de energía, el desgaste y la realización de tareas inadecuadas.
El SLA alinea de forma orgánica las tareas individuales con los objetivos generales al mismo tiempo que resuelve conflicto en el caso de que surja algún problema, pues al ser un documento podemos recurrir a él para dirimir cualquier cuestión y realizar ajustes.
Conclusión
Llegamos al final de este artículo en el que quisimos dejar claro la importancia de entender el trabajo de los equipos de mercadeo y ventas como un único equipo. Recuerda, cultura, comunicación y acuerdos son la clave del éxito.
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Érico Mafra, consultor de Marketing de Contenidos.