Una estrategia de Marketing de Contenidos puede brindar grandes resultados como construcción de una amplia audiencia, engagement y oportunidades de venta, siempre y cuando esté bien gestionada, y es allí cuando entra el juego el Content Manager.
Dada la importancia de este profesional, en este artículo queremos explicar, de forma específica, de qué se ocupa, cuáles habilidades tiene y por qué es importante tanto para una campaña de contenidos como para el Marketing Digital.
¿Qué es un Content Manager en el Marketing Digital?
Como su nombre lo refleja, es quien dirige una campaña de Marketing de Contenidos, lo que conlleva producción y acompañamiento de los diferentes materiales y elementos que forman parte de la estrategia.
Aunque se dice de forma sencilla, esta responsabilidad involucra una exigente serie de laborales, relacionadas con la planificación, la creatividad y la capacidad organizativa, así como con el análisis de resultados y la toma de decisiones.
¿Qué funciones tiene el Content Manager?
La lista de funciones de estos profesionistas es realmente amplia. Un Content manager es el equivalente al gerente general de una empresa, pero dentro del específico, y a la vez gigantesco, universo del Marketing de Contenidos.
Si bien apenas es una de las muchas metodologías del Marketing Digital, esta clase de campañas engloba diferentes acciones, procesos y labores en las que se involucran estos especialistas.
Entonces, en concreto, estas son 5 de las funciones más importantes de un Content Manager:
1. Definición y estudio de la buyer persona
Dentro de una estrategia de contenidos lo más importante no es el Content Manager ni ningún otro miembro del talento humano. Incluso, tampoco lo son los recursos financieros y tecnológicos ni la calidad de los productos o servicios de la marca.
Y es que el Marketing moderno, específicamente dentro del mundo digital, establece que el foco de toda campaña es la buyer persona.
Un Content manager tiene que encabezar las labores de estudio y análisis necesarias para construir este perfil semi-ficticio del cliente ideal, que incluye aspectos como:
- Género;
- Edad;
- Poder adquisitivo;
- Nivel de capacitación;
- Área de desempeño;
- Dolores;
- Necesidades;
- Preferencias;
- Objetivos;
- Patrones de consumo.
El tenerse en cuenta todos estos elementos, el equipo encargado de la producción de contenidos realmente podrá crear y difundir artículos, infografías, ebooks y otros materiales que resulten de valor y logren atraer al cliente potencial y hacerlo avanzar a través del proceso de ventas.
Además, estos profesionistas deben mantenerse en constante estudio de la buyer persona, para profundizar en su forma de interactuar con las plataformas digitales y la forma en que obtiene información.
2. Diseño del plan de contenidos
En conjunto con otros especialistas y miembros del equipo, el Content Manager crea una guía maestra que engloba todas las acciones que forman parte de la estrategia, conocida como plan de contenidos.
Además de contemplar los contenidos, la buyer persona, las fechas de publicación y los responsables, este plan incluye los objetivos, posibles dificultades y recursos.
Por supuesto, debe regirse por un presupuesto realista y coherente con la capacidad financiera de la organización.
3. Análisis de la calidad de los contenidos
Un buen equipo de Marketing de Contenidos cuenta con muchos especialistas adicionales al Content Manager, como los analistas de contenidos y el Customer Success Manager.
Incluso, las grandes empresas que se especializan en esta área presumen de amplias y capacitadas redes de planeadores, redactores y revisores freelancers, que juegan un papel fundamental en la producción de textos y materiales.
Sin embargo, un Content Manager no puede apartarse del todo de aspectos tan esenciales como la calidad de los contenidos.
Aunque posea un excelente equipo de profesionales a su lado, también tiene que preocuparse por evaluar regularmente la efectividad de los materiales y su alcance.
Entre otras cosas, un buen contenido incluye la información que le interesa a la buyer persona y está desarrollado bajo las mejores prácticas de optimización en mecanismos de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés).
4. Evaluar los resultados
El Content Manager debe seguir una campaña de Marketing de Contenidos durante todo el ciclo, lo cual demanda análisis y evaluación constante de resultados y efectividad.
¿Cómo hacerlo? Si bien es una tarea muy compleja, que demanda de recolección de datos y organización, la respuesta es muy sencilla: a través de las métricas.
En la actualidad, el Marketing en el ámbito digital sobresale, entre otras cosas, gracias a la facilidad que brinda a la hora de evaluar las estrategias.
En el mundo web encontrarás indicadores prácticos y accesibles que son una muestra de los resultados, como el tráfico generado, el posicionamiento en motores de búsqueda y las tasas de conversión y leads o clientes.
5. Diseñar estrategias de conversión de visitantes a clientes
Otro aspecto importante sobre estos profesionistas es que sirven como enlace con áreas y equipos que forman parte de la fuerza de ventas.
Y es que un buen Content Manager tiene la responsabilidad de contribuir con la rentabilidad financiera y el crecimiento. Por ello, entre sus labores está participar en la creación de estrategias y efectivas para la conversión.
Básicamente, se trata de diseñar planes de acción y lineamientos para incentivar al potencial cliente a tomar una decisión positiva una vez ha sido atraído, informado y cautivado a través de los contenidos.
¿Cuál es la importancia de este profesional en el Marketing Digital?
Al hablar de la importancia de un Content Manager, queda claro que es la pieza que garantiza la efectividad de una estrategia y la conquista de grandes resultados.
Esto significa, también, que gracias a este profesionista la marca evita ver perjudicada su imagen e inmiscuirse en situaciones contraproducentes.
Cuando se difunde un gran volumen de contenidos como parte de una estrategia, se corre el riesgo de afectar a las marcas y las empresas si no se cuenta con un especialista que evite malas prácticas, engaños, exageraciones, falta de calidad e irrelevancia.
También, existe la posibilidad de desperdiciar la inversión debido a mala escogencia de canales de distribución y direccionamiento de esfuerzos hacia usuarios inadecuados, entre otras cosas.
¿Qué habilidades debe tener un buen Content Manager?
Sin dudas, estos profesionistas se caracterizan por tener un perfil profesional integral dentro de los parámetros y exigencias del Marketing contemporáneo. Entre la larga lista de habilidades de un Content Manager destacan las siguientes:
Dominio de herramientas de apoyo
Como ves, las funciones del Content Manager son exigentes y trascendentales, así que deben desarrollarlas con el apoyo de soluciones, sistemas y plataformas adecuadas.
Este tipo de herramientas se dividen con base en tres tipos de tareas: las relacionadas con el SEO, las de organización y las de seguimiento de resultados. Veamos algunos ejemplos:
-
Herramientas SEO
En este renglón destaca SEMrush, una web especializada en el rastro de palabras claves, tanto para campañas pagas como orgánicas.
También es una excelente herramienta MOZ, ya que es muy completa también para el monitoreo de las redes sociales, que son una parte elemental de toda estrategia de contenidos.
-
Herramientas de organización y gestión de clientes
En este caso destaca HubSpot, una de las herramientas más completas para organizar y automatizar las labores de una estrategia digital.
Buffer, especializada en la automatización de la publicación en redes sociales, y Simply Measured, que se centra en el análisis de las mismas, son otras grandes soluciones.
-
Herramientas de análisis de resultados
Se trata de herramientas que brindan la posibilidad de auditar y medir el rendimiento de los contenidos y las diferentes acciones, como Scribit y Blaze Content.
Aparte de estas herramientas, un Content Manager tiene dominar el uso de Sistemas de Gestión de Contenidos (SMS) valiosos como WordPress, principalmente, y Magento.
Buena redacción y expertise en el SEO
Tal vez, dentro de una estrategia el Content Manager no debe ocuparse de redactar una gran cantidad de contenidos. Pero sí es tiene la responsabilidad de garantizar que estos sean efectivos y de calidad.
Por ello, la buena redacción y conocimientos sólidos sobre gramática y ortografía son competencias indispensables para estos profesionales.
Por supuesto, la evaluación de calidad de contenidos va más allá de las buenas prácticas de escrituras. También demanda uso de herramientas de analítica de SEO y evaluación de la relevancia que pueden tener los mismos para la buyer persona.
Esto nos lleva a que también debe contar con sólidos conocimientos sobre las acciones y prácticas de posicionamiento en mecanismos de búsqueda.
El diseño gráfico y el community management son otros campos que requiere comprender, al menos de forma básica, un Content Manager.
Capacidad de liderazgo y gestión de grupos
El factor humano es indispensable dentro de una estrategia de contenidos, así que el Content Manager también debe sobresalir en esta área.
Estos profesionistas tienen la responsabilidad de promover el trabajo en equipo y aprovechar al máximo a los diferentes miembros del grupo.
Conclusión
La figura del Content Manager, lejos de ser un lujo o valor agregado, es indispensable para la creación, el desarrollo y el seguimiento de una campaña de Marketing de Contenidos.
Estos profesionistas deben valorarse como engranajes que permiten un correcto funcionamiento y la integración de las diferentes acciones y procesos que forman parte de la producción de materiales y, en general, la interacción con el potencial cliente.
En cambio, prescindir de un Content Manager puede traducirse en un limitado aprovechamiento del presupuesto e, incluso, en resultados adversos para la marca y su imagen.
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Érico Mafra, consultor de Marketing de Contenidos y Content Manager.