Ensayo del libro “Posicionamiento”: Posicionar una marca en tiempos modernos

Los mercados han cambiado significativamente, y con ellos la publicidad ha tenido que reinventarse,  actualmente pocos rastros quedan de la publicidad de algunos años atrás. La competencia es nueva, las tecnologías han avanzado, las empresas han evolucionado… y lo más importante, el cliente ya no es el mismo. El tratar de hacer publicidad como se hacía algunos años atrás, representaría para la empresa una actividad inoficiosa y en algunos casos negativa. Entonces ¿Qué hacer? ¿Cómo debe ser la publicidad en los nuevos mercados?

Posicionamiento es un término que ha trascendido por muchos años, a pesar de que su fundamento se haya desarrollado bajo estudios y conceptos de los años 80, hace más de 30 años que se viene hablando del tema, y aun así este constituye un pilar de la publicidad actual.

Al Ries y Jack Trout, sin duda fueron grandes visionarios, y a ellos le debemos gran parte de los fundamentos de mercadotecnia modernos; pero a pesar de su gran visión y sabiduría, no se puede confiar ciegamente en sus teorías, recordemos que apenas hace 12 años apareció el rey de la publicidad en internet, “Google”, y cualquier libro sobre publicidad que no mencione a Google sin duda estaría incompleto, además la masificación del internet ha causado una revolución total en la forma de hacer negocios, y lastimosamente este tema no está incluido en el libro “Posicionamiento”.

No pretendo valorar como anticuada esta obra, todo lo contrario, me parece increíble que desde hace tanto se haya desarrollado un concepto tan importante para los mercados modernos. Sin duda el concepto de posicionamiento fue un gran avance, y su efectividad se puede evidenciar en los casos de éxito de empresas como IBM, Burguer King y General Motors, que en su momento, pudieron aplicar correctamente el concepto y consolidarse como líderes del mercado.

Quisiera resaltar que el internet se ha consolidado como el medio de comunicación más importante de la época, encontrándose por encima de la televisión, la radio y los periódicos; actualmente se consolida como la fuente favorita para enterarse de noticias y se espera que en pocos años sea la principal plataforma de educación, ¿Y que con esto?, pues bien, al ser en un medio masivo tan influyente, se convierte en una atractiva plataforma para promocionar un producto o marca, y lograr “Posicionarla” en la mente del consumidor.

En estos días, al hablar de publicidad, sin duda hay que hablar de 4 empresas: Google, Facebook, Youtube y Twitter, y junto con ellas el posicionamiento es el tema de moda, y debería serlo, porque ¿De qué otra manera se puede ganar terreno en mercados tan competentes y con clientes tan bien informados?, a continuación quisiera hablar un poco del papel de cada una de estas empresas y su importancia en el posicionamiento.

  • Google, apenas el 27 de septiembre del pasado año se encontraba celebrando su aniversario número 12, pero este tiempo ha sido suficiente para consolidarse como el rey del marketing en los tiempos modernos, la historia de la publicidad debería dividirse en 2, un antes y un después de Google, pues fue el quien desarrollaría el fundamento de la publicidad en internet, “El marketing basado en intereses”. Antes de Google, las empresas debían pagar costosas campañas masivas de publicidad, sobre las cuales poco control se podría llevar, y que finalmente no serían un 100% efectivas, por ejemplo, una empresa de cerveza hacia su comercial en televisión y un gran porcentaje de las personas que lo veían eran menores de edad, un segmento que no hace parte del mercado meta de las cervecerías; ahora una empresa, gracias al marketing basado en intereses, puede seleccionar el tipo de personas que quiere que vean su anuncio, aumentando el nivel de efectividad de la campaña.
  • Facebook, es la red social más grande del mundo y el segundo sitio más visitado de la red, convirtiéndose así en un medio publicitario bastante atractivo. Facebook sabe tu edad, tus gustos, tus actividades favoritas, etc. ¿Te imaginas cuánto vale eso para el marketing?, pues me atrevo a decir que mucho, ahora sí quiero vender balones de futbol, gracias a Facebook puedo poner mi publicidad en la pantalla de todas las personas interesadas en el futbol, ¿Te imaginas el potencial de esto?
  • Youtube, la base de datos de videos más grande del mundo. Este sitio es la prueba más grande del poder del video en el marketing, un buen video se distribuirá viralmente y quedará en la mente del consumidor, empresas como Coca-Cola y NIKE lo saben perfectamente. “Una imagen vale más que mil palabras… y un video vale más que mil imágenes”.
  • Twitter, poco a poco se ha ido convirtiendo en la principal herramienta de comunicación e información al permitir que cualquier persona comparta en segundos los principales sucesos a nivel mundial, y el hecho de que sea la novena página más visitada del mundo hace que empresas como Pixar quieran pagar millones por publicitar allí, por cual se convierte en una herramienta fundamental del marketing moderno.

Quisé hablar un poco de estas 4 empresas porque cualquier compañía que quiera ganar un lugar en la mente del consumidor, deberá no solo conocerlas, sino también saberlas usar mejor que la competencia, las grandes empresas ya comprendieron esto y por ello cada vez aumentan su presupuesto destinado a hacer publicidad a través de estos sitios, igualmente serán las grandes empresas las que permanecerán en la mente del consumidor, mientras las pequeñas empresas se dedican a hacer marketing de la manera tradicional.

Coca-Cola es un ejemplo de las posibilidades que el internet ofrece a la hora de hablar de posicionamiento, si ingresas al sitio web de Coca-Cola (http://www.coca-cola.com) veras que está lleno de interactividad para los usuarios, concursos por un lado, videos por el otro y varios juegos, ¿Te imaginas el poder que tiene para la fidelización de clientes el ver una marca en un juego?, pues Coca-Cola lo sabe, y por eso lo hace, el Advergame (publicidad en juegos) es una tendencia publicitaria que ha permitido ganar terreno en la mente del consumidor, y por ello encontramos juegos como “Copa Coca-Cola”, un juego de futbol para diferentes plataformas, incluyendo para celular, en el que mientras te diviertes veras la marca de Coca-Cola por todas partes, y gracias al internet juegos como este se distribuyen viralmente logrando que Coca-Cola continúe siendo la dueña de tu mente en cuanto a gaseosas se refiere. Es así de sencillo.

Con mi punto de vista no quiero decir que los otros medios de comunicación son cosa del pasado, la televisión sigue siendo un medio masivo muy influyente, al igual que la radio y los periódicos, pero ya es hora de que las empresas, especialmente las más pequeñas, se den cuenta de que el internet llegó y trajo consigo nuevas tendencias, que armonizadas correctamente con las antiguas tendencias, les dará una fuerza competitiva que les permitirá luchar a la par de las otras empresas, sin importar su tamaño, “ya no es el pez grande el que se come al pequeño… ahora es el pez más ágil el que resultara vencedor”.

Ahora más que nunca el posicionamiento es fundamental para el éxito de una organización, y la fórmula perfecta para lograrlo es aquella que combine el poder del marketing tradicional con la ventaja competitiva que las nuevas tendencias ofrecen, aquella empresa que logre acoplar estos dos aspectos, será la que ocupe el primer lugar en la mente del consumidor.


Bibliografía:

  • Posicionamiento – Al Ries y Jack Trout / Mc Graw Hill

Cibergrafia:

  • http://negociosyemprendimiento.com/el-futuro-del-marketing-y-la-publicidad-en-internet-segun-google
  • http://www.twitterparalosnegocios.com
  • http://negociosyemprendimiento.com/social-media-y-los-negocios-por-internet
  • http://www.facebookempresas.com

Artículo escrito por Javier Diaz

Soy un Joven emprendedor apasionado por la tecnología, la educación y los negocios. Blogger en Negocios y Emprendimiento, creador de Emprendices, Co-fundador de Net Masters y Docente de Emprendimiento.

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