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La humanización de los datos, ¿Es posible?

el 24 mayo 2022

Vivimos rodeados de datos. La obsesión por medir todo como mecanismo de control del presente o del futuro impredecible proporciona no más que una falsa seguridad. La espontaneidad, la subjetividad, las emociones… no pueden medirse.

Cuando nos ponemos a hablar de datos, no debemos olvidar que, detrás de cada número, hay una persona que es un consumidor de un servicio o un producto. Cabe aquí pararse a reflexionar y plantearse la siguiente cuestión ¿Crees que es moralmente correcto, tratar a una persona como un número? ¿Por qué se tiende a la cosificación de las personas?

Humanización de los datos

El lead o cómo cosificar a un posible cliente o clienta

Dentro del propio marketing, tenemos la palabra lead, para designar a un usuario, no olvidemos que es una persona, y que entrega sus datos a una empresa pasando a formar parte de su base de datos. Así pues, un cliente, con nombre y apellido pasa a ser un determinado número de lead, perdiendo el carácter individual y personal que presenta cada uno de nosotros.

Un ejemplo de ello sucede en la formación online, cuando decides realizar un curso y te matriculas, los propios programas de medición te categorizan como una matrícula y no como un alumno/a, (y como este ejemplo miles).

En el mundo digital la presencia y el trato humano es más importante que nunca, pero parece que se nos ha olvidado.

Numerosis y Numeritis: dos “enfermedades” que sufre la sociedad moderna

Según el estudio realizado por Karim F. Hirji, profesor de bioestadística de la Universidad de Salud y Ciencias Afines de Dar es Salaam, la sociedad vive absorta en enormes cantidades de datos que son mal utilizados y de forma abusiva; al mismo tiempo que existe una obsesión por cuantificar todo.

Su estudio, titulado «Numerosis y Numeritis», define estos dos conceptos:

“La numeritis es la tendencia, producida por falta de conocimiento, negligencia, incompetencia o diseño, a generar datos erróneos, falsos o engañosos, a hacer un mal uso y abuso de las estadísticas, y sacar de ellas conclusiones sesgadas o engañosas.” -Comenta Hirji.

Así pues, Hirji insiste en que las palabras expresan opiniones y los números denotan hechos concretos. Sin embargo, actualmente parece que la obsesión por cuantificar todo, es la herramienta preferida para modificar la verdad. Si bien es cierto que, en las matemáticas y estadística, los números constituyen una base firme y lógica, en muchas áreas de nuestra vida, los números nos inundan sin ton ni son.

Así pues, donde los números se consideran esenciales, como en la gestión empresarial, la forma en cómo se implementan supera los límites razonables. Es lo que se Karim clasifica como Numerosis.

La Numerosis es la tendencia creciente a cuantificar, enumerar, recopilar, almacenar, procesar, usar y representar datos relacionados con todas las facetas de la sociedad y más allá.

Sí, la gestión de negocios y el marketing sufren de Numeritis

En el mundo del marketing sucede que, dentro del propio proceso de medición, nos perdemos entre tantos datos y métricas absurdas que ya no comprendemos mismamente lo que estamos haciendo. En el afán de buscar datos que avalen nuestra determinación, tomamos decisiones que a pesar de que sean objetivas y medibles, pueden ser incoherentes en la práctica.

Pero, ¿Por qué sucede esto? Todo parece indicar que estamos sumergidos en una era Data, donde las pautas marcadas en nuestro siglo XXI que son vistas con mejor ojo, son soluciones que puedan ser cuantificables y objetivas.  Sin embargo, no todo es igualmente medible, y otros valores como la subjetividad y la temida ambigüedad, sí tienen cabida para otro tipo de soluciones.

Un ejemplo de ello, se aplica cuando se analiza al consumidor/cliente de un determinado producto. Se utilizan ratios para aproximarnos a su perfil, sin embargo, no sabemos nada de sus emociones o cuáles pueden ser sus expectativas con nuestro producto. En la naturaleza del ser humano está lo imprevisible, entonces ¿crees que todo puede ser medible de igual forma? Con esta pregunta, pasamos a conocer si realmente los datos lo son todo.

El humanismo de los datos

Cuando se trabaja con data y números se puede perder la curiosidad y sobre todo la capacidad de saber interpretar esos datos. Es muy habitual no saber encontrar valor en los datos que se muestran y aún menos, nuevas ideas.

Giorgia Lupi, diseñadora de información y socia de Pentagram, aboga por el humanismo de los datos. En su siguiente discurso en TED, nos enseña cómo utilizar los datos de la forma más humana posible.

“Para comprender los datos y su verdadero potencial, a veces tenemos que dejarlos de lado y ver a través de ellos. Los datos son solo un medio que usamos para plasmar la realidad. Siempre se usan como sustitutivos de algo, pero no son reales.”

Lupi afirma que los datos no deben verse como un fin, sino que deben de ser el medio para lograr ese fin. Trabajar con datos significa diseñar maneras de poder transformar lo abstracto e incontable en algo que ser puede ver, sentir y reconectar a nuestras vidas y comportamientos. Esto no se puede lograr si dejamos que la obsesión de los números y la tecnología que los rodea, nos dirija en el proceso. Es aquí cuando plantea si ¿Realmente podemos prescindir de la tecnología por completo?

Ver los datos como el inicio de una conversación y no como el final, los datos no dan la solución si no se incluyen en contexto que represente la realidad, sin olvidarnos que la realidad de lo que analizamos es diferente, intrincada y llena de matices.

Esto es, por ejemplo, analizar clics, n.º de búsquedas… pero, ¿Quién hay detrás de esos datos? No olvidemos que detrás de cada uno de estos números existe una persona. Así pues, si en el Renacimiento los intelectuales europeos situaron al ser humano en el centro de la visión del mundo, en lugar de Dios. Ahora ocurre que el centro del mundo lo ocupan los datos, como si de un Dios se tratase, algo que se define como Data-Centrismo.

Profundicemos en el Data-Centrismo

El Data-Centrismo se define como la creencia absoluta en los datos, el considerarlos como contenedores de una verdad infalible, tanto sobre nuestro presente como del futuro.

El principal peligro de este pensamiento es que se fomente la idea de que en los datos podamos encontrar respuesta para todo, y que se deje de lado soluciones más imperfectas y desordenadas; no todas las soluciones son computables y se encuentran dentro de un servidor.

Para hacer que los datos representen fielmente la naturaleza humana y para asegurarnos de que no nos desorienten más, se necesita comenzar a diseñar maneras de incluir la empatía, la imperfección y las cualidades humanas en la recolección, procesamiento, análisis y visualización de datos.

A veces la obsesión por el Big Data nos impide ampliar el pensamiento y también cuestionarnos si el proceso es del todo correcto. Es habitual poner en un pedestal la herramienta que utilizamos (la digital, la analítica o los insights), en lugar de utilizarla como el instrumento que es. No ser críticos con los datos impide que veamos otros enfoques y matices.

Tomar de la mano métodos de análisis más cualitativos que cuantitativos como emplean la psicología, sociología o antropología son fundamentales para humanizar el marketing, los datos y empapar de humanidad a los números. No nos olvidemos que detrás de cada dígito hay una persona… y seguimos siendo personas.

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Marketing Expert, Programa The PowerDigitalMarketing por ThePowerMBA y Architect por la ETSAC (University of A Coruna) Actualmente, Link architect: estudio de la planificación, construcción y restauración de links orgánicos. Uso de técnicas de Link building mediante creación de contenidos de alto valor, enfocados a Guest Blogging y Link Baiting en distintos ámbitos con el objetivo de incrementar la autoridad de dominios web. Colaboradora de Tokio School en el Curso de Especialización en Marketing Digital.

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