¿Subestimamos el poder de las herramientas digitales? Caso: Cadenas de cine

El 28 y 29 de julio, los peruanos a lo largo y ancho del territorio nacional festejamos nuestro 198° aniversario. Las empresas no fueron ajenas a esta celebración, por este motivo muchas de ellas realizaron diversas actividades para sumarse a la celebración de Fiestas Patrias. En esta coyuntura dos importantes cadenas de cine, Cinemark y Cineplanet, buscaron sumarse a la euforia de las Fiestas. Una de ellas no pasaría unas «buenas Fiestas Patrias». Pero, ¿es posible aprender una lección de lo ocurrido?, ¿realmente conocemos el poder de las redes sociales?, ¿las estamos «manejando» adecuadamente?

Conocer adecuadamente la herramienta a utilizar

Según CoobisNew (s.f.) «el hacer marketing en Facebook no es ni mucho menos una novedad» existe mucho trabajo y planeación detrás de la gestión de los fan pages. Es imprescindible cuidar los detalles y, quien esté detrás debe estar dispuesto a asumir pequeños y a la vez inmensos retos, ya que tiene en sus manos la posibilidad de contribuir con el éxito o fracaso de una marca.

Es cierto que las herramientas digitales nos permiten algunas libertades, pero hay fronteras que no se debe atravesar, sin importar lo simpático que nos pueda parecer. Quizás, Cinemark no lo comprendió así, ya que se le ocurrió que la mejor manera de hacerse «original y gracioso» era deformar un símbolo patrio, precisamente en Fiestas Patrias.

Subestimamos el poder de las herramientas digitales

Caso a analizar

Nuestro escudo fue vilmente deformado, pues en lugar de la vicuña, animal representativo de nuestra fauna; aparecía «Rex», el dinosaurio de la cinta «Toy Story». El árbol de quina, que representa la flora de nuestra país, era desplazado por «Groot», personaje de «Los guardianes de la galaxia»’ y, finalmente pensaron que era mejor que la cornucopia derramando monedas de oro sea reemplazada por un balde con canchita.

Como era de esperarse, las criticas comenzaron a inundar las redes por esta «infame» suplantación y desprecio por nuestros símbolos patrios, peor aún en una fecha tan especial y con tanto sentimiento. «Falta de respeto», «el escudo nacional es un símbolo patrio que merece respeto», «es una burla», «quién los asesora», «deberían borrarlo de inmediato», «no parecen peruanos», «quitan las ganas de ir a sus cines»: fueron algunos de los comentarios expresados por los críticos, cuyo sentimiento nacionalista estaba en plena la efervescencia luego de la inauguración de los Juegos Panamericanos, que hacían hinchar el pecho a todos los peruanos.

Luego de esta avalancha de críticas, la cadena de cines, a través de su cuenta de Facebook se vio obligada a pedir disculpas «a todos los peruanos». Además, señaló que iban a adoptar medidas correctivas para que no se vuelva a repetir un hecho similar. Eliminaron la imagen y emitieron un comunicado:

«…Ante la publicación de un post por Fiestas Patrias, donde se hace alusión a uno de los símbolos patrios, Cinemark pide sinceras disculpas a todos los peruanos. Nuestro respeto al escudo nacional siempre va a primar y la mencionada publicación no refleja los valores y principios que rigen en nuestra empresa.». (Cinemark, 2019)

A la otra orilla, estuvo la cadena de cines, Cineplanet, que apeló a la misma estrategia. La empresa tomó algo que identifica al Perú y lo modificó; sin embargo, no encontró un sentimiento negativo en los cibernautas, pues su intención no fue modificar la esencia de la artesanía ayacuchana sino únicamente dejarse envolver por su magia.

¿Qué se hizo mal?

Aunque se dice que las comparaciones son odiosas, en este caso es inevitable no hacerlo, estos dos ejemplos reflejan lo que se puede y lo que nunca se debe hacer. En el primer caso, escudo de armas tiene su esencia en mostrar la riqueza nacional a través de la vicuña (reino animal), árbol de la quina (reino vegetal) y la cornucopia (reino mineral), mientras que la rama de laurel y la palma de la nación tienen una función ornamental; por lo tanto, es imposible modificar la esencia del escudo sin generar rechazo.

No es el caso de la propuesta de Cineplanet, donde «Simba», «Pikachu», «Booz», y hasta un peculiar «Spider Man» se involucran de manera agradable en un ícono peruano: el retablo ayacuchano. Los diseñadores comprendieron que la esencia del retablo ayacuchano no radica en los personajes de su interior, sino en la «caja misma». Un retablo ayacuchano no dejará de serlo si está cerrado porque lo identificamos fácilmente por sus colores, por lo tanto, la magia no se pierde por los personajes de su interior, pues la belleza radica en el colorido de su exterior, aspecto que Cineplanet lo conservó. Conocer estos aspectos tan sencillos y quizás para algunos triviales, fueron determinantes para el éxito y fracaso de cada una de las propuestas.

Comprender el poder real de las herramientas digitales

La gran responsabilidad de los community manager radica saber administrar una herramienta tan poderosa como es el Facebook. Para CoobisNew (s.f.), esta herramienta digital tiene como principales características, que es:

  • Masivo: se sabe que es la red social con más cantidad de usuarios activos del mundo.
  • Instantáneo: en cuestión de segundos se puede llegar a miles o millones de personas.
  • Participativo: estimula y exige la participación de los usuarios a través de los likes, posibilidad de expresar sus opiniones y la opción de compartir.

Tener una herramienta tan poderosa, obliga a pensar muy bien en el concepto que se desea trasmitir, qué alcances puede tener, qué implicancias tendrá nuestra decisión. Quizás, aquí pudo haber ganado el ímpetu de ser el primero en sumarse a la ola de la celebración nacional, pero ello no evita que se deba pensar muy bien en lo que se ofrece, analizar si la propuesta puede herir o no la susceptibilidad de los usuarios, además prever todas las implicancias que pueda tener nuestra decisión. Por ejemplo, averiguar las leyes, para evitar problemas legales como en este caso; pues el Ministerio Público informó días después que la cadena Cinemark habría incurrido en un delito, ya que el artículo 344 del Código Penal Peruano señala que:

«El que, públicamente o por cualquier medio de difusión, ofende, ultraja, vilipendia o menosprecia, por obra o por expresión verbal, los símbolos de la Patria o la memoria de los próceres o héroes que nuestra historia consagra, será reprimido con pena privativa de libertad no mayor de cuatro años y con sesenta a ciento ochenta días-multa».(Código Penal, art. 344)

Por lo expuesto, es necesario que los mercadologos, publicistas, community managers y comunicadores, pongan demasiada atención y cuidado; y, sobre todo respeto con lo que se propone y se publica. De ignorar esta advertencia, se puede terminar exponiendo la marca a una avalancha de críticas, a una enorme crisis de reputación que le puede costar caro a la empresa, y en este caso por el simple hecho de no haber tenido un poco tacto por parte de «responsables».


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Artículo escrito por José Alvis Cuti

Licenciado en Administración de Negocios, emprendedor, gerente de una empresa de asesoría y consultoria empresarial y docente asistente de cátedra universitaria. Apasionado por el pensamiento estratégico, los viajes y escritor por vocación.

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