Qué es el neuromarketing: técnicas, ejemplos reales y cómo aplicarlo en tu negocio

Neuromarketing, la forma más fácil de definirla es, “el método para intentar comprender la mente subconsciente. Este se basa en tecnologías y métodos de la neurociencia y la psicología social.”

Dicho de otro modo, el neuromarketing aplica técnicas de la neurociencia y la psicología al marketing para entender cómo reacciona el cerebro ante una marca, un anuncio, un precio o un empaque, y así descubrir lo que los consumidores sienten aunque no sepan (o no quieran) decirlo en una encuesta. En esta guía verás qué técnicas usa, ejemplos reales, cómo aplicarlo en un negocio pequeño y sus límites éticos.

Técnicas de neuromarketing: qué se mide

• Expresiones faciales: el rostro humano registra un montón de variedades de estados emocionales. Los que se pueden registrar son:
  
  • Cambios apreciables en las expresiones: como sonreír o fruncir el ceño.
  • Microcambios musculares (contracciones en los músculos)
• Seguimiento de los ojos: este análisis pretende averiguar los movimientos oculares y la dilatación de la pupila cuando se someten a estímulos.
• Actividad electrodermal: monitorizar si los estímulos producen sudor en el individuo.
• Respiración y ritmo cardiaco: la velocidad en que se respira mientras el corazón le late. Esta demostrado que el ritmo cardiaco disminuye cuando aumenta la atención. La respiración rápida se asocia a la excitación.
• Resonancia magnética funcional (fMRI): muestra qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo. Es muy precisa, pero cara y poco práctica fuera de un laboratorio.
• Electroencefalografía (EEG): registra la actividad eléctrica del cerebro con sensores colocados en el cuero cabelludo. Es más barata y portátil que la resonancia, por eso es una de las más usadas en estudios de mercado.

A través de estas herramientas se pretende identificar que zonas del cerebro se activan durante un proceso de compra.

Durante años, el neuromarketing se explicó con la teoría del «cerebro triuno» de Paul MacLean, que dividía el cerebro en tres: el reptiliano (supervivencia), el límbico (emociones) y el racional. Es una metáfora muy popular, pero la neurociencia actual la considera una simplificación: las emociones y la razón funcionan de forma integrada. Hoy es más útil la idea del premio nobel Daniel Kahneman en Pensar rápido, pensar despacio: tomamos muchas decisiones con un «sistema 1» rápido, intuitivo y emocional, y solo algunas con un «sistema 2» lento y analítico.

Gracias al neuromarketing se puede predecir que comportamiento tendrá el consumidor en el momento de la compra. Además, nos da pistas para poder incentivar estas emociones para conectar con el consumidor.

Tipos de neuromarketing

• Visual: colores, formas, imágenes y la posición de los elementos en una web, un anuncio o un empaque.
• Auditivo: música, sonidos y voces. Una música lenta en una tienda, por ejemplo, invita a recorrerla con calma.
• Kinestésico o sensorial: olores, texturas y sensaciones físicas, como el aroma característico de algunas cadenas de hoteles o tiendas de ropa.

Ejemplo real de neuromarketing: ¿los hombres saben lo que quieren?

La tienda en línea de accesorios masculinos Trendhim llevó a cabo un análisis de mercado a través de técnicas de neuromarketing. Estos pretendían averiguar que pasaba por la cabeza de los hombres cuando les hablaban de accesorios de moda.

Para este fin pidieron ayuda a expertos en Neurmarketing, en este caso fue Jesper Clement, una eminencia de la Escuela de Negocios de Copenhaguen, mediante la técnica de electroencefalografía con un escáner cerebral.

Una de las preguntas fue qué tipo de regalo preferían, duro o blando. Algo tan simple como decidir entre uno y otro, fue con diferencia, la pregunta con más “polémica”. El 66% de los individuos contestaron que preferían paquetes de regalo duros, pero el escáner revelo que el 88% preferían paquetes blandos.

Esta información es muy valiosa, ya que, si hubieran hecho una encuesta, el ganador sería el regalo duro, y sería un resultado erróneo.

Los análisis llevados a cabo a través de neuromarketing son bastante más caros que una encuesta y conviene interpretarlos con cuidado (las muestras suelen ser pequeñas), pero aportan información que el consumidor no expresa con palabras y te permite adaptar tus estrategias de venta de una manera mucho más personalizada para el consumidor.

En el caso anterior, la empresa puede cambiar su empaquetamiento de los pedidos para hacerlo de una forma que cree muchos más estímulos a los consumidores y fidelizarlos, por ejemplo.

Otros ejemplos de neuromarketing que vivimos en nuestro día a día son, el tamaño de los carros de la compra. Se suele afirmar que, cuanto más grande es, más se compra, porque un carro medio vacío da la sensación de que falta algo.

El sitio elegido por los productos no es al azar, sino que está comprobado que los consumidores tienden a escoger el producto de las estanterías del medio por estar en la línea directa de los ojos.

Muchos supermercados hornean pan en la propia tienda y dejan que su olor se extienda por los pasillos. ¿Por qué? Porque el aroma a pan recién hecho despierta el apetito y la sensación de frescura, y eso invita a comprar más.

Estos y muchos más forman parte de nuestro día a día que nos dan el empujoncito que a veces nos falta.

El famoso experimento de Coca-Cola y Pepsi

En 2004, un equipo de neurocientíficos dirigido por Read Montague publicó en la revista Neuron un estudio con resonancia magnética. Cuando los participantes probaban las bebidas sin saber cuál era cuál, las preferencias estaban bastante repartidas. Pero cuando sabían que estaban bebiendo Coca-Cola, más personas decían preferirla y se activaban zonas del cerebro relacionadas con la memoria y las emociones. Conclusión: la marca cambia la experiencia del producto, no solo la decisión de compra.

Cómo aplicar el neuromarketing en un negocio pequeño

No necesitas un laboratorio para aprovechar lo que ha enseñado el neuromarketing:

• Precios psicológicos: 9,99 se percibe más barato que 10, y mostrar un precio de referencia tachado (anclaje) hace que la oferta parezca mejor. Úsalo con honestidad.
• Menos opciones: demasiadas alternativas paralizan. Destaca un producto recomendado o un plan «más elegido».
• Prueba social: reseñas, testimonios y número de clientes reales reducen la incertidumbre.
• Mapas de calor y grabaciones de sesiones: herramientas como Microsoft Clarity (gratuita) o Hotjar te muestran dónde miran y hacen clic tus visitantes, algo parecido a un seguimiento ocular a bajo costo.
• Pruebas A/B: compara dos versiones de un anuncio o una página y quédate con la que genera más ventas, no con la que más te guste a ti.
• Experiencia sensorial en tienda: música, iluminación y aroma coherentes con tu marca.

Estas ideas encajan muy bien con un buen copywriting y con conocer las fases del proceso de compra de tu cliente.

Ética y límites del neuromarketing

La línea entre persuadir y manipular es delgada. Usa estas técnicas para comunicar mejor algo que de verdad le conviene al cliente, nunca para engañarlo con falsas urgencias o precios inflados. Además, si en un estudio se recogen datos biométricos (como expresiones faciales o actividad cerebral), en la Unión Europea el RGPD los considera datos especialmente protegidos y exige un consentimiento explícito; en Colombia, la Ley 1581 de 2012 los incluye expresamente entre los datos sensibles, y en México conviene tratarlos con el mismo nivel de protección y consentimiento.

Libros para aprender neuromarketing

• Compradicción (Buyology), de Martin Lindstrom: uno de los libros más populares sobre lo que el cerebro revela de nuestras compras.
• Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman: la base psicológica de cómo decidimos.
• Neuromarketing, de Néstor Braidot: referencia muy leída en el mundo hispano.

Preguntas frecuentes sobre neuromarketing

¿Es cierto que el 95 % de las decisiones de compra son inconscientes?

Es una cifra muy repetida, atribuida al profesor de Harvard Gerald Zaltman, pero no proviene de un estudio que la mida con precisión. Lo que sí está bien documentado es que las emociones y los atajos mentales influyen mucho más de lo que creemos en nuestras compras.

¿El neuromarketing es legal?

Sí, siempre que respete las leyes de publicidad, consumo y protección de datos, y que los participantes en los estudios den su consentimiento informado.

¿Cuánto cuesta un estudio de neuromarketing?

Depende de la técnica y del tamaño de la muestra. Los estudios con resonancia magnética son los más caros; el seguimiento ocular, la EEG o el análisis de expresiones faciales con cámara web son más accesibles. Una pyme puede empezar con mapas de calor y pruebas A/B prácticamente gratis.

Si quieren ver el video del estudio haz clic aquí

Acerca del Autor: Este articulo fue escrito por Adriana Vazquez
Country Marketing Manager
Trendhim