¿Alguna vez te has preguntado cuántas veces has pasado por un proceso de compra o para qué sirve? Bueno, en este artículo te muestro qué es lo que es y cómo puedes utilizarlo en tu negocio.
También, para crear una estrategia de inbound marketing es necesario conducir al prospecto por todo el proceso de compra. En algunos casos este proceso puede ser de pocos minutos, en otros casos puede ser de varios días o de varios meses.
En cualquiera de los casos es necesario conocer cuáles son las diferentes etapas de este proceso, para poder crear una buena estrategia de marketing orientada con los objetivos de tu negocio.
¿Cuáles son las fases del proceso de compra?
El proceso de compra es el procedimiento por el cual pasan todos los clientes para comprar un producto o servicio. El modelo más usado en marketing tiene su origen en el trabajo de los investigadores James Engel, David Kollat y Roger Blackwell a finales de los años sesenta, y Philip Kotler lo popularizó en sus manuales de marketing. En su versión clásica tiene cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra. En este artículo lo explicamos con estos 5 pasos:
- Descubrimiento del problema
- Búsqueda de información
- Decisión
- Acción
- Comportamiento post compra
En algunos casos puede que el cliente no haga el recorrido completo, o en ciertas ocasiones puede que demore en alguna de las etapas.
Por ejemplo, supongamos que Roberto hace tiempo se le rompió la computadora y sabe que tiene que comprar otra.
Pero él no usa mucho su computadora, solamente 2 o 3 veces a la semana durante 20 minutos; por lo que la reparación o sustitución de la misma no tiene tanta importancia para él.
Cuando se decide a buscar información sobre las posibles soluciones, nada lo convence para que tome acción. Decide preguntarle a sus amigos, pero estos no tienen una buena alternativa que lo convenza, por lo que Roberto decide dejar a un lado el problema de la computadora por ahora.
En otros casos puede que se salte algún paso, por ejemplo, esta vez a Roberto se le ha acabado la leche que tenía en su casa para el desayuno. Él siempre compra la misma en el mercado más cercano de su casa, por lo que él no busca ninguna información, ni evalúa las posibles alternativas; casi como un proceso automático decide ir por su leche y nada más.
1. Descubrimiento del problema
La fase inicial comienza cuando la persona se da cuenta que tiene una necesidad por cubrir. Previo a esto no sabía que tenía un problema o simplemente no lo había considerado.
El surgimiento de la necesidad puede ser un impulso interno o alguna presión externa. En cualquiera de los dos casos se dispara la necesidad y crea el impulso para intentar solucionarla.
El tamaño de la necesidad puede variar en cada persona, aunque sea el mismo producto el que resuelva el problema, la urgencia de resolver la necesidad puede variar.
Para una persona que trabaja con su laptop, en caso de que se le rompa tiene una alta urgencia de arreglarla o sustituirla.
Sin embargo, si una persona usa su laptop 5 o 6 veces al mes, no tendrá ningún apuro en arreglarla.
Qué puede hacer tu negocio en esta fase: ayudar al cliente a ponerle nombre a su problema. Contenido educativo, publicaciones en redes que muestren situaciones con las que se identifique y mensajes que despierten la necesidad sin vender todavía.
2. Buscando información
Comienza la recopilación de información, analizará quién puede ser su mejor proveedor o quiénes son los posibles proveedores que existen en el mercado.
También investigará sobre los posibles productos existentes en el mercado y cuáles son las mejores ofertas existentes.
Esta búsqueda se apoya muchas veces en personas cercanas, como son familiares o amigos. Buscará recomendaciones y opiniones.
Muchas veces los clientes intentan buscar la mejor solución entre tanta información y tratan de elegir una solución lo más racional posible, al final termina siendo emocional.
La dimensión de la búsqueda de información puede variar dependiendo del tipo de problema que busca resolver.
Si lo que se quiere comprar es una pizza o una hamburguesa, seguramente no se tardará mucho en finalizar la búsqueda de información. Pero si lo que se quiere es elegir una universidad, el proceso puede ser mucho más largo.
Hoy esta fase ocurre casi siempre en el celular: búsquedas en Google, reseñas en Google Maps, videos en YouTube y TikTok, comparaciones en marketplaces y preguntas por WhatsApp. Google llamó a este momento el momento cero de la verdad (ZMOT): la investigación que hace el cliente en línea antes de llegar a la tienda o de hablar con un vendedor.
Qué puede hacer tu negocio en esta fase: estar donde el cliente busca. Una ficha de Google Business completa, reseñas reales, contenido que responda sus dudas y precios claros.
3. Decisión
Ya se tienen todos los datos necesarios para tomar la decisión, ya sabe quiénes son los proveedores del mercado y cuáles son las ofertas que estos pueden ofrecer.
El consumidor tendrá en cuenta diferentes factores a la hora de elegir una de las alternativas existentes, evaluará los distintos atributos que tienen los productos, además de las ventajas y desventajas que supone comprarlo.
En algunos casos puede existir mensajería gratis, puede que haya alguna oferta de rebaja.
También puede intervenir en la decisión final personas influyentes, las cuales pueden ser amigos o familiares, personas con bastante influencia.
4. Acción
Una vez tomada la decisión es hora de tomar acción. En algunos casos la acción puede realizarse desde la casa, es decir con una compra online, o en otras ocasiones puede ser desde las instalaciones del negocio.
Seleccionar la cantidad que se comprará en caso de que sea un producto o en el caso de un servicio, donde será, la hora.
Arrepentimiento en último momento, que ocurre frecuentemente, puede ser por el ambiente, el personal u otro factor externo.
5. Comportamiento post-compra
Finalmente, el cliente ha podido satisfacer la necesidad que quería cubrir, o al menos eso es lo que espera. Este producto debe haber satisfecho al menos las mínimas expectativas, para que el cliente quede complacido y así volver a realizar futuras compras.
En algunos casos que suele suceder más de lo que nos gustaría el producto no cumple con las expectativas de los consumidores. Lamentablemente estos deciden guardarse su decepción para sí mismo y compartirlo solamente con conocidos y familiares.
Lo mejor que puede pasar en estos casos es que lo comente con la empresa donde hizo la compra, así de esta forma la empresa sabe que puede mejorar en su producto y tiene la oportunidad de compensarle la mala experiencia.
Después de una compra importante es normal sentir dudas («¿habré elegido bien?»). El psicólogo Leon Festinger llamó a esta incomodidad disonancia cognitiva. Un mensaje de seguimiento, un tutorial de uso o una garantía clara ayudan a que el cliente confirme que tomó una buena decisión.
Así, aunque al cliente no le haya gustado el producto por algún motivo, sabrá que ahí podrá realizar futuras compras porque le ofrecen una garantía.
Qué puede hacer tu negocio en esta fase: pedir opiniones, resolver rápido los reclamos y convertir a los clientes satisfechos en promotores. Te damos ideas en cómo mejorar las reseñas de tu negocio de forma natural.
Resumen: qué piensa el cliente y qué hacer en cada fase
| Fase | Lo que piensa el cliente | Lo que debe hacer tu negocio |
|---|---|---|
| 1. Descubrimiento del problema | «Algo no funciona o me falta algo» | Contenido educativo que ayude a identificar el problema |
| 2. Búsqueda de información | «¿Qué opciones existen?» | Aparecer en Google y redes, reseñas, guías y comparativas |
| 3. Decisión | «¿Cuál me conviene más?» | Demostraciones, casos de éxito, pruebas gratis, precios claros |
| 4. Acción | «¿Es fácil y seguro comprar aquí?» | Pago sencillo, varios medios de pago, atención rápida |
| 5. Poscompra | «¿Hice bien en comprar?» | Seguimiento, garantía, programa de fidelización, pedir reseñas |
Para que esta tabla funcione en tu negocio necesitas saber quién es tu cliente: sus dudas, sus miedos y dónde busca información. Por eso conviene definir primero tu user persona.
Tipos de decisión de compra
Como muestran los ejemplos de Roberto, no todas las compras recorren las cinco fases con la misma intensidad:
- Compra rutinaria: productos baratos y frecuentes, como la leche. Casi no hay búsqueda ni evaluación; manda el hábito.
- Compra limitada: productos conocidos pero de una marca o tienda nueva. Hay algo de búsqueda, sobre todo de precios y opiniones.
- Compra extensiva: productos caros, poco frecuentes o de alto riesgo, como una computadora, un carro o una universidad. El cliente investiga mucho y la decisión puede tardar semanas o meses.
En las ventas entre empresas (B2B) el proceso suele ser todavía más largo, porque intervienen varias personas: quien detecta la necesidad, quien evalúa, quien aprueba el presupuesto y quien usará el producto.
Importancia del proceso de compra
Muchas veces conocer el proceso de compra de los consumidores puede llevarnos a poder realizar buenas estrategias para así este nos compre más.
También este proceso es analizado por el departamento comercial donde decidirá qué estrategias utilizar para cada etapa.
Recuerda que dependiendo de lo que vendas es lo que hará el proceso más corto o largo para el cliente. Dependiendo de cuánto tenga que invertir, no solo monetariamente.
Como en el ejemplo anterior de la universidad, además del dinero, el estudiante se está jugando su futuro de cierta manera al decidir cuál universidad escoger.
Una herramienta que te puede ayudar a conocer, entender y optimizar el proceso de compra de tus clientes, es el «Customer Journey Map» o «Mapa de Experiencia del Cliente».
Preguntas frecuentes sobre el proceso de compra
¿Cuál es la diferencia entre el proceso de compra y el embudo de ventas?
El proceso de compra describe lo que vive el cliente; el embudo de ventas describe lo que hace la empresa para acompañarlo, desde atraer visitas hasta cerrar la venta. Son dos miradas del mismo recorrido.
¿Cuántas etapas tiene el proceso de compra?
El modelo clásico tiene cinco: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra. Algunos autores agregan una etapa de fidelización o recomendación al final.
¿Qué factores influyen en el proceso de compra?
Factores personales (edad, ingresos, estilo de vida), psicológicos (motivación, percepción, experiencias previas), sociales (familia, amigos, influenciadores) y culturales (valores y costumbres del país o la región).
