El Rol del gerente de marketing en Venezuela

INTRODUCCIÓN:

Un Gerentes de marketing global debe de seleccionar una serie de estrategias y programas que sean plenamente compatibles con el análisis de la situación o realidades que enfrentan las Empresas para el logro de cada uno de sus Objetivos específicos.

Según el Libro de Administración de Marketing de Joseph P. Guiltinan, Gordón W. Paúl en su  Capítulo 14  denominado Organización y Gerencia de las Actividades de Marketing y de Ventas definen: “Que  una estrategia  bien elegida aun será inefectiva si no se implementa debidamente. Es mucho mas fácil idear estrategias de marketing que hacerlas funcionar  bajo las restricciones de la Empresa, de la competencia y de los clientes”.

Además es importante anexar a esta introducción que los autores anteriormente citados aseguran que el Éxito del esfuerzo de marketing dependerá en gran parte del grado de coordinación que se logre entre la Gerencia de Marketing y las demás áreas funcionales de una empresa, tomando en cuenta la  estructura organizacional  y sus relaciones interpersonales entre Gerentes de esta manera medir sus capacidades de coordinación y efectividad  para manejar los conflictos interfuncionales. A su vez aportan que la implementación exitosa de las Estrategias de Marketing  se van a determinar por el vendedor individual donde los Gerentes pueden emprender para mejorar la ejecución  y efectividad de las fuerza de ventas. El rol de la Fuerza de ventas es particularmente importante en la ejecución de la Estrategia. Un Gerente de Marketing debe de tener la plena seguridad de que el recurso humano se utilice efectivamente si se desea ejecutar debidamente la Estrategia.

Es importante aclarar en este ensayo que la Estrategia de Marketing y su ejecución tienen un efecto reciproco. Un antiguo Profesor, Thomas Bonoma, de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, llego a la conclusión  de que la estrategia obviamente afecta las acciones; y la ejecución también afecta las estrategias con el transcurso del tiempo. Esto se podría resumir que el Profesor Bonoma afirma que frecuentemente es la implementación y no las estrategias diseñadas en forma inadecuada lo que genera el fracaso para lograr los objetivos de marketing.

Partiendo de esta pequeña introducción del significado y alcance de la Gerencia de Marketing y comparándola con la realidad de la República Bolivariana de Venezuela y la experiencia de nuestros gerentes frente a un Estado Regulador;  me llamó la atención la expresión utilizada por parte del Profesor Ramón Piñango Empresario Venezolano Director de la Revista Debates IESA Volumen XIII, número 1 Enero-Marzo 2008 el cual publica en su editorial Pág. 4 un titulo denominada REGULADOS, PERO NO CAPADOS.  El  autor de este Artículo desde mi punto de vista personal pienso que quiere transmitirle a todos los Gerentes de Empresas Venezolanas que visualicen el lado positivo de las regulaciones y aprender las lecciones que han derivado de las experiencias ya vividas por algunas Organizaciones.

Cuando se habla de Regulación Estatal en primer lugar debemos de preguntarnos ¿Quién es el Estado?. Dicen los expertos que al Estado no hay que considerarlo o tratarlo como un Ente Superior  que está más allá de lo humano y lo divino y que, por tanto, es sabio, racional, impersonal e imparcial. Ningún Estado en el mundo posee esos atributos, es muy importante aclarar dentro de este punto que nuestra Legislación no ha tomado en cuenta  la experiencia universal  en materia de Regulación, ni que los Organismos responsables logren su cumplimiento y muchas veces no actúan con inteligencia y probidad sintiéndose dueños o propietarios de las Instituciones a las cuales prestan sus servicios como Funcionarios Públicos, entrabando o restringiendo sus fines u objetivos por el cual fueron creados.

En segundo lugar es importante evaluar la eficacia de las Regulaciones que no se determinan en lo abstracto, analizando solamente virtudes o defectos de las normas, sino realmente lo que se debe evaluar son los Resultados. “Por  sus Frutos los     Reconoceréis” este principio Bíblico debe ser considerado como la máxima que guíe cualquier  evaluación de las Regulaciones Estatales. Dentro de este punto es importante aclarar que en nuestro país escasean las Evaluaciones Rigurosas y la Información para fundamentarlas, por la tanto el Profesor Ramón Piñango resume: “que las discusiones sobre los efectos de las regulaciones no pasan de ser juegos florales en los cuales nos lanzamos simples pareceres u opiniones”.

En tercer lugar los expertos determinan que siempre que el Estado interviene hay que sopesar el riesgo de los efectos indeseables y de estar complicando las cosas innecesariamente. El Profesor Ramón Piñango dentro de este punto parafrasea a Neruda, toda regulación debe ser “simple como un anillo y clara como una lámpara”, para que los organismos responsables de su aplicación  actúen eficientemente y las organizaciones o personas reguladas sepan a qué atenerse.

Existen Regulaciones que van a promover la buena conducta ciudadana de las Empresas un ejemplo muy claro seria todo lo que tenga que ver con la Responsabilidad Social. Las Empresas deben de despertar y darse cuenta que pertenecen aún colectivo social en el cual pueda obtener buenas ganancias.  El Profesor del IESA Ramón Piñango advierte en este punto  que es cierto que unas cuantas empresas en el país no necesitan de estas leyes para ocuparse del bienestar colectivo, pero también es verdad que muchas tuvieron que responder a una exigencia legal para percatarse del mundo en el que viven.

Con frecuencia podemos observar que los Organismos Públicos Venezolanos no cumplen sus propias Regulaciones y nunca les pasa nada. El Profesor Ramón Piñango concluye con la siguiente frase el Estado “se paga y se da el vuelto” el incumplimiento de la Legislación es público y notorio; si no que hablen los cientos de empleados públicos  que tienen que esperar años para el pago de sus prestaciones laborales.

DESARROLLO:

A través de este ensayo como candidato a Magíster en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo en la Universidad Nacional Experimental del Táchira (UNET); realmente lo que deseo transmitir no es ningún tema político pero si aclarar la realidad de nuestro País y alertar que como futuros Gerentes tenemos que saber desenvolvernos  en medio de un universo de normas reguladoras, donde los actuales Gerentes las han convertido en una Habilidad Gerencial que puede significar la diferencia entre el Éxito o el Fracaso de una Empresa. El Profesor Ramón Piñango concluye que sin duda, esto no constituye una virtud en un sistema económico bien organizado, pero es parte de la cruda realidad a la que tienen que sobrevivir las Empresas y Organizaciones de cualquier  Área dentro de Venezuela. Desconocer este hecho antes de hablar de Estrategias de Marketing en el País es simplemente Temerario.

A pesar de todas estas realidades de nuestro País podríamos resumir que todos estos enredos que yo muy personalmente los considero como barreras o medidas restrictivas han permitido que nuestro Gerentes cada día se fortalezcan más y sus Empresas puedan salir adelante con éxito que desde el punto de vista Gerencial se le pueda decir al mundo globalizado a través de una expresión criolla que los Gerentes Venezolanos se encuentran Regulados pero no Capados.

Me atrevería a considerar que muy pocos Expertos se han dedicado a estudiar y evaluar al   Gerente Venezolano como un líder; las Profesoras del IESA Marielba de Avellán y Lud Márquez  desarrollaron una investigación en cuanto a este importante tema  donde ellas partieron de que el Éxito de un  Gerente como líder se asocia con su capacidad para analizar el contexto donde se desenvuelve y con el tipo de habilidades que despliegue como resultado de su análisis. Concluyen esta investigación aportando que el  Gerente Venezolano es percibido como un líder analítico y estructurado, participativo pero no muy sensible a las necesidades de los otros, negociador pero no persuasivo, capaz de generar lealtades pero no de inspirar a sus colaboradores.

Las Profesoras del IESA Marielba de Avellán y Lud Márquez mantienen esta tesis motivadas a la realidad de un ambiente inestable y cambiante por el que se encuentra nuestro país, donde las organizaciones enfrentan retos de desempeño y supervivencia que requieren combinar al menos tres elementos como lo son la estrategia el liderazgo y el compromiso. A través de la Estrategia se definen objetivos y rumbos, con el liderazgo se conecta y trasmite las estrategias a las personas que mueven la empresa y finalmente la manera como las personas echan a  andar la empresa va a depender del compromiso de las políticas y los lideres que las generan. A través del desarrollo de esta importante investigación se alcanzaron tres  objetivos específicos:

“Es Necesario un liderazgo más respetuoso de las diferencias y más sensible a las necesidades y sentimientos del otro, para generar un fuerte vinculo entre el líder y sus seguidores”.

“El Gerente Venezolano abre espacios para la participación y reconoce trabajos bien realizados, pero exhibe menos conductas que reflejen sensibilidad hacia el otro”.

“Los Gerentes necesitan aprender a influir de forma diferente, utilizando recursos que no sean los argumentos lógicos o el poder derivado del cargo formal que tienen en la organización”.

CONCLUSIÓN:

A través del desarrollo de este ensayo he podido observar y evaluar el comportamiento de los Gerentes Venezolanos y sus estrategias aplicadas dentro de sus organizaciones y podría concluir muy personalmente en primer lugar felicitarlos por ser valientes y soportar todas esas medidas Reguladoras que todos los Venezolanos ya manejamos en nuestro vocabulario como lo son: Control de Cambio, Control de Precios, inamovilidad laboral, limites a la jornada laboral, Expropiaciones, Nacionalizaciones y me disculpan las que no pude nombrar.  En segundo lugar considero que el principio fundamental de Estrategia y me atrevo a decir de Marketing de los Gerentes Venezolanos es de Convertir una Crisis en Oportunidad.

Como aporte personal para la conclusión de este ensayo no podría  perdonarme no mencionar uno de los principios para mi más valiosos para alcanzar el éxito Empresarial y Personal como lo es Ser Persistentes en  cortas palabras perdurar más allá del No.  En su famoso poema, “La Persistencia” Calvino Coolidge declaro que el talento, la educación y el ingenio no son suficientes para tener éxito. “La Persistencia”  dijo Coolidge “ha resuelto y siempre resolverá los problemas de la raza humana”.

BIBLIOGRAFÍA:

  • JOSEPH P. GUILTINAN  GORDON W. PAUL, ADMINISTRACIÓN DE MARKETING ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS, QUINTA EDICIÓN, Capitulo 14 Organización y Gerencia de las Actividades de Marketing y de Ventas.
  • RAMON PIÑANGO, REGULADOS, PERO NO CAPADOS;  DEBATES IESA, Volumen XIII, Numero I, Enero- Marzo 2008, Revista Pág. 4.
  • MARIELBA DE AVELLÁN Y LUD MÁRQUEZ, EL GERENTE VENEZOLANO COMO LÍDER; DEBATES IESA, Volumen XIII, Numero I, Enero- Marzo 2008, Revista Pág.. 62,63,64.65,66.
  • BOB BURG, LA FORMULA DEL ÉXITO, Tres Principios Perdurables que Turbocargarán su Éxito y Dramáticamente Mejorarán su vida.


Autor:

JAVIER ALFREDO BELANDRIA SÁNCHEZ. LICENCIADO EN CIENCIAS FISCALES MENCIÓN ADUANAS Y COMERCIO EXTERIOR. (ENAHP-IUT). Profesor Titular del Instituto Universitario de la Frontera (Iufront) Sede San Cristóbal Estado Táchira República Bolivariana de Venezuela. javier2676@hotmail.com


Artículo escrito por JAVIER ALFREDO BELANDRIA SANCHEZ

LICENCIADO EN CIENCIAS FISCALES MENCIÒN ADUANAS Y COMERCIO EXTERIOR, EGRESADO DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÒN Y HACIENDA PÙBLICA CARACAS VENEZUELA EN EL AÑO 2002. ASPIRANTE A MAGISTER EN GERERNCIA DE EMPRESAS MENCIÒN MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD EXPERIMENTAL DEL TÀCHIRA (UNET). PROFESOR TITULAR DEL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA (IUFRONT) SEDE SAN CRISTOBAL DEL PREGRADO Y DIPLOMADO EN COMERCIO EXTERIOR.

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