Qué es un briefing: tipos, estructura, plantilla y ejemplo para hacerlo bien

El briefing es un elemento clave que no es usado frecuentemente en las áreas funcionales de las empresas, desde el departamento de marketing hasta el de finanzas.

Es un elemento que es básico para la planeación, desarrollo e implementación de cualquier acción de importancia en la empresa, ya que contando con él se tendrán mayores probabilidades de éxito. Pero, primero que nada, hace falta familiarizarse con el concepto, el cual veremos a continuación.

¿Qué es un briefing?

Un briefing no es más que un documento escrito, el cual, de acuerdo a la misma palabra (brief significa breve), deberá ser lo más conciso y claro posible, buscando que no sea muy extenso. Se podría decir que se trata de un resumen con información clave sobre una empresa, proyecto, producto, acción, servicio, etc. Su función es que todas las personas que van a trabajar en el proyecto (una agencia, un diseñador, un redactor o tu propio equipo) partan de la misma información y sepan exactamente qué se espera de ellas.

Brief, briefing y contrabriefing

En la práctica, brief y briefing se usan como sinónimos, aunque en sentido estricto el brief es el documento y el briefing es la reunión o el proceso en el que se comparte. El contrabriefing es la respuesta de quien recibe el encargo (por ejemplo, la agencia): confirma lo que entendió, señala dudas o vacíos y, si hace falta, propone ajustes antes de empezar a trabajar. Es la mejor forma de evitar malentendidos que luego cuestan tiempo y dinero.

Tipos de briefing más utilizados

Al hablar de un brief o briefing encontraremos distintos tipos que habremos de tomar en cuenta, ya que cada uno tiene características propias.

Publicitario

Al trabajar con una agencia publicitaria este brief será utilizado prácticamente a diario en la agencia. Este tipo de brief buscará trasladar en el menor número de páginas los principales puntos de la campaña publicitaria a implementar o que ya ha sido lanzada (objetivos, alcance, presupuesto, etc).

Creativo

El enfoque en este caso será dirigido al diseñador o creativo. El documento tendrá que recoger los aspectos más importantes del proyecto o acción a implementar a nivel gráfico y de diseño, como los colores a utilizar, tipografía o efectos que se vayan a integrar.

De marketing

Este brief se dedicará a poner sobre la mesa un resumen con los principales detalles de la acción de marketing que se quiere implementar, que podría enfocarse en el lanzamiento de un nuevo producto, la creación de nuevas estrategias de comercialización o incluso el cambio en la logística que de mercado actual.

Este documento es particularmente útil como guía de partida, tanto para el equipo de marketing como para la dirección general (es importante recordar que no se trata de solo vender o promover productos, sino de tomar también decisiones integrales en cuanto a la comercialización y venta de lo que la empresa ofrece).

De negocio

Aquí se buscará resumir los detalles principales de las acciones de negocio a implementar, desde la apertura de nuevas sucursales, la expansión a nuevos mercados o el cambio de personal en la empresa. Debido a que se habla del negocio en general, este documento suele resultar más extenso, ya que se revisan cuestiones más amplias que pueden ir desde la motivación empresarial dentro del negocio hasta cuestiones como el bienestar de los empleados, dependiendo de la acción que se quiera llevar a cabo.

Otros tipos de briefing

• De diseño web: objetivos del sitio, público, páginas necesarias, funcionalidades, referencias de webs que gustan y plazos.
• De contenidos o SEO: tema, palabra clave, intención de búsqueda, público, extensión, tono y enlaces que debe incluir el texto.
• De producto: problema que resuelve, cliente objetivo, funciones imprescindibles y criterios para considerar el lanzamiento un éxito.
• De eventos: objetivo, asistentes esperados, fecha, lugar, presupuesto y experiencia que se quiere crear.

Para entender un poco más de cómo se redacta un briefing, enlistamos a continuación los puntos clave que debe de contener:

Puntos clave de un briefing

Antecedentes

Estos nos sirven para conocer más de la situación en la que la nueva idea o acción a implementar nace, si se debe a consecuencia de una situación específica o si se trata de la evolución de una estrategia o proyecto ya establecido.

Objetivos

Lo mejor será definir dos o tres objetivos como máximo por acción. Una buena idea es la de utilizar el método S.M.A.R.T.(Específico,Medible,Alcanzable,Realista,Tiempo) para fijar objetivos de manera inteligente.

Previsiones

Un briefing debe contener previsiones detalladas para los objetivos relacionados a cuestiones cuantitativas, como los son los ingresos, gastos, etc, y deberán planificarse en el tiempo para hacerlas medibles y más sencillas de evaluar.

Acciones

Se debe realizar una descripción detallada de las acciones a implementar. Desde describir el apartado operacional, los detalles, hasta el momento en que se llevará a cabo todo.

Presupuesto

Buscar distintos proveedores y compararlos permitirá elegir el más competitivo en precio y calidad.

Timing

Integrar todas las acciones en una línea del tiempo determinada ayudará a garantizar el éxito.

Seguimiento

Fundamental para este documento es establecer factores clave que apoyen a realizar el seguimiento de las metas fijadas.

Plantilla de briefing

Copia esta estructura y complétala antes de encargar cualquier proyecto:

Ejemplo de briefing publicitario

Imagina una heladería artesanal que quiere lanzar un sabor de temporada:

• Contexto: heladería con dos locales; en otoño las ventas bajan un tercio.
• Objetivo: vender 2.000 unidades del nuevo sabor de calabaza y canela en seis semanas.
• Público: familias y jóvenes de 18 a 35 años que siguen la marca en Instagram.
• Mensaje principal: «El otoño también se disfruta en cucurucho».
• Entregables: 6 publicaciones, 4 videos cortos, un cartel para cada local y un correo a los clientes del programa de puntos.
• Tono: cálido, cercano y con humor.
• Presupuesto y plazos: monto cerrado para producción y anuncios; materiales listos dos semanas antes del lanzamiento.
• Aprobación: la dueña aprueba todas las piezas.

Errores comunes al redactar un briefing

• Objetivos vagos como «dar a conocer la marca», sin cifra ni plazo.
• Querer decirlo todo: un mensaje con cinco ideas no transmite ninguna.
• No describir bien al público, o describir a «todo el mundo».
• Omitir el presupuesto por miedo a que lo gasten entero: sin él, las propuestas no se ajustan a la realidad.
• Cambiar las reglas a mitad del proyecto sin actualizar el documento.

Para definir el mensaje y la diferencia de tu marca, te ayudará leer sobre posicionamiento de marca; y para describir al público, nuestra guía de user persona.

El briefing, una herramienta importante para tomar mejores decisiones

Un documento que debería ser básico a la hora de tomar una nueva ruta o realizar cambios, que pueden ir desde cuestiones superficiales como el cambio de mobiliario, hasta las raíces de la empresa, como un cambio de sede, y que por lo mismo es importante evitar restarle importancia a la hora de tomar decisiones. Si el briefing forma parte de una campaña más amplia, intégralo en tu plan de marketing.

Preguntas frecuentes sobre el briefing

¿Cuánto debe medir un briefing?

Lo justo para que quien lo recibe pueda trabajar sin adivinar. Para una campaña o un diseño, una o dos páginas suelen bastar; un briefing de negocio puede ser más largo.

¿Quién hace el briefing?

Lo redacta quien encarga el trabajo: el cliente, el responsable de marketing o el dueño del negocio. Quien lo recibe responde con un contrabriefing.

¿Qué diferencia hay entre un briefing y un plan de marketing?

El plan de marketing define la estrategia general de la empresa para un periodo; el briefing resume un encargo concreto (una campaña, un diseño, una web) para quien lo va a ejecutar.