Posicionamiento de marca: qué es, por qué es importante, tipos, ejemplos y cómo lograrlo

Uno de los términos más complejos del marketing es el posicionamiento de marca, ya que suele asociarse con las grandes empresas, que compiten a nivel nacional o internacional; sin embargo, este concepto es importante para cualquier marca, empresa o negocio que quiera darse a conocer en el mercado.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

En palabras simples, el posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa un producto, marca o servicio en la mente del consumidor, y cómo lo perciben en relación con la competencia. Para conocer mejor el concepto, debemos pensar cuáles son las diferencias entre una marca y otra, cómo conecta la marca con su público objetivo, cómo se asegura de seguir vigente en la preferencia de sus clientes aunque haya otras marcas que le hagan competencia.

El concepto lo popularizaron Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento: la batalla por su mente. Su idea central sigue vigente: el posicionamiento no es lo que haces con tu producto, sino lo que logras en la mente de tu cliente. Y como la mente tiene un espacio limitado, lo más eficaz es asociar tu marca a una sola idea clara (Volvo con la seguridad, por ejemplo) en lugar de intentar ser todo para todos.

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca?

• Te diferencia: en mercados saturados, el cliente necesita una razón clara para elegirte.
• Te permite cobrar más: una marca bien posicionada compite por valor, no solo por precio.
• Orienta todas las decisiones: producto, precio, comunicación y canales empujan en la misma dirección.
• Genera lealtad: los clientes vuelven y recomiendan a la marca con la que se identifican.
• Abarata el marketing: un mensaje coherente y repetido se recuerda mejor que muchos mensajes distintos.

Existen marcas en las que, inconscientemente, asociamos con una cualidad o característica como el lujo, elegancia, sofisticación, entre otras que hacen que las personas se identifiquen y opten por ellas sin tomar en cuenta factores como el precio.

Es fundamental conocer dónde se encuentra tu marca o producto en la mente de tus compradores para conocer mejor sus necesidades y mantenerte vigente, lo que te ayudará a que tus lanzamiento de productos sean más exitosos y bien recibidos por tus clientes.

Ejemplos de marcas bien posicionadas

Entre las marcas más famosas, que se encuentran en nuestra mente y las relacionamos por sus símbolos, colores o logotipos se encuentran:

• Google. Una de las marcas más famosas en todo el mundo, fuera y dentro de internet es Google, que identificamos con una simple «G», y que podemos identificar en cualquier lugar que veamos, independientemente de los colores o tipografías que use la compañía.
• Amazon. Otro gigante de internet que se ha popularizado aún más por su servicio de entrega a domicilio, sus bocinas inteligentes y su plataforma de streaming, entre otros productos que aman sus seguidores. Lo identificamos con una elegante «A», y muchas personas coleccionan los empaques de productos de envío, al ser muy novedosos.
• Starbucks. El logotipo de la sirena lo relacionamos con una plática cómoda, amena, en un lugar que nos hace sentir como en casa, y es que Starbucks se ha convertido en la cafetería favorita de muchos gracias a la atención al cliente, la sensación de confort y juventud que se respira junto con el aroma del café.
• Louis Vuitton. Marca sinónimo de elegancia, estilo, distinción y clase; sus diseños han evolucionado, pero el característico logotipo lo reconoceríamos en cualquier lugar.
• Apple. Otro logotipo minimalista: una manzana mordida, que identifica a los dispositivos que todos queremos tener: iPhone, macbook, iPad, entre otros que nos encantan.
• Coca Cola. Además de ser la más antigua de las marcas de este listado, es una de las más populares en todo el mundo, y que reconocemos inmediatamente.

También hay ejemplos muy claros en el mundo hispano: Mercadona en España se asocia a «siempre precios bajos», Juan Valdez convirtió el origen colombiano en sinónimo de café de calidad y Bimbo ocupa en México y buena parte de Latinoamérica el lugar mental del «pan de caja».

Estrategias para posicionar una marca

Algunas formas de posicionar una marca son:

• Fijarse en la competencia. Toda marca debe conocer a su competencia para saber qué precios manejan, la calidad de productos, quiénes son sus compradores y los valores con los que se identifican.
• Crear una conexión con el consumidor. Es la forma más efectiva de posicionar una marca, ya que la marca se enfoca en satisfacer las necesidades de sus clientes.
• Estrategias basadas en atributos. Lujo, confort, pasión, amistad, los atributos de las marcas hacen que los consumidores se identifiquen con ella y sigan consumiendo sus productos.
• Asociarse con una persona famosa. Es frecuente que los famosos saquen una marca homónima para pasarle parte de su prestigio y que sus fans la asocien y se identifiquen con ella.
• Basado en la experiencia personalizada. Marcas como Amazon o Starbucks se han ganado un lugar muy importante en la mente y corazón de sus consumidores por la experiencia de compra y el trato que recibe el cliente.

Tipos de posicionamiento de marca

Cómo posicionar tu marca paso a paso

1. Define a tu cliente ideal: quién es, qué le preocupa y qué valora.
2. Analiza a la competencia: cómo se posiciona cada una y qué espacio queda libre en la mente del cliente. Un mapa perceptual (un gráfico con dos ejes, por ejemplo precio y calidad, donde ubicas a cada marca) te ayuda a verlo.
3. Elige tu diferencia: una sola idea que sea relevante para el cliente, creíble y difícil de copiar.
4. Escribe tu declaración de posicionamiento con esta plantilla, popularizada por Geoffrey Moore: «Para [cliente], que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio principal]. A diferencia de [competencia], nosotros [diferencia clave]».
5. Hazla visible en todo: nombre, eslogan, logo, precios, atención al cliente y contenido.
6. Sé constante durante años: cambiar de mensaje cada pocos meses borra lo construido.
7. Mide y ajusta: pregunta a tus clientes qué palabras asocian con tu marca y compáralo con lo que querías transmitir.

Ejemplo de declaración de posicionamiento

«Para dueños de pequeños restaurantes que pierden tiempo haciendo pedidos a decenas de proveedores, ProveeFácil es la aplicación de compras que reúne a todos sus proveedores en un solo pedido. A diferencia de llamar uno por uno, con nosotros comparas precios y compras en cinco minutos». (Marca ficticia, solo como ejemplo).

Cómo medir el posicionamiento de tu marca

• Encuestas de recordación: «¿Qué marcas de [categoría] conoces?» y «¿Qué palabras asocias con [marca]?».
• Búsquedas de marca: cuántas personas buscan tu nombre en Google (puedes verlo en Search Console o Google Trends).
• Menciones y reseñas: qué dicen de ti en redes sociales y en Google.
• NPS: cuántos clientes te recomendarían.
• Precio que el cliente acepta pagar frente a la competencia.

Posicionamiento de marca no es lo mismo que posicionamiento SEO

A veces se confunden. El posicionamiento de marca es el lugar que ocupas en la mente del cliente; el posicionamiento SEO es el lugar que ocupas en los resultados de Google. Se ayudan mutuamente: una marca conocida recibe más búsquedas por su nombre, y aparecer en Google refuerza la notoriedad de la marca.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tiempo tarda en posicionarse una marca?

Depende del presupuesto, del sector y de la constancia, pero normalmente hablamos de años, no de meses. Las marcas más recordadas han repetido el mismo mensaje durante décadas.

¿Puede una pequeña empresa posicionar su marca?

Sí. Su ventaja es poder especializarse: ser «la mejor opción para un tipo de cliente concreto» en su ciudad o en su nicho es más fácil que competir con las grandes en todo.

¿Se puede cambiar el posicionamiento de una marca?

Sí, mediante un reposicionamiento, pero es costoso y lento, porque hay que borrar una idea de la mente del cliente para instalar otra. Si estás pensando en ello, revisa qué es un rebranding y cuándo conviene hacerlo.

Ahora que ya conoces las mejores formas de posicionar tu marca, recuerda que es indispensable que tus clientes te conozcan y asocien con cualidades positivas para que te ganes un lugar en su mente y su preferencia.