Cuando lanzas un producto nuevo, una de las decisiones más difíciles es el precio de salida. ¿Entras con un precio bajo para conquistar clientes rápido o con un precio alto para recuperar la inversión y posicionarte como una opción premium? Son las dos estrategias de lanzamiento más conocidas: el precio de penetración y el precio de descremado (o skimming).
El economista Joel Dean las describió en 1950 en el artículo «Pricing Policies for New Products», publicado en Harvard Business Review, y siguen siendo una referencia en cualquier manual de marketing. En este artículo verás en qué consiste cada una, con ejemplos, sus ventajas y riesgos, y cómo elegir la adecuada para tu negocio. También incluye un fragmento de la entrevista de Miguel Ceballos en Webmasters Live sobre pricing.
Qué es el precio de penetración
El precio de penetración consiste en lanzar un producto a un precio bajo, a veces por debajo del de la competencia, para entrar con fuerza en el mercado y ganar clientes rápidamente. Cuando el producto ya tiene una base de clientes y la marca es conocida, el precio se va subiendo poco a poco.
Es una estrategia pensada para la etapa de crecimiento: funciona cuando el producto es nuevo, los clientes son sensibles al precio y el negocio puede producir a mayor escala para reducir sus costos por unidad.
Ejemplos de precio de penetración
- Plataformas de streaming: Disney+ se lanzó en 2019 con una cuota mensual inferior a la de su principal competidor para atraer suscriptores, y la fue subiendo en los años siguientes.
- Fabricantes de móviles: marcas como Xiaomi entraron en mercados como España, México o Colombia con teléfonos de buenas prestaciones a precios muy competitivos para ganar cuota.
- Ejemplo hipotético: un gimnasio que abre en Monterrey ofrece una cuota de lanzamiento reducida durante los tres primeros meses a sus primeros 200 socios y después aplica la tarifa normal.
Ventajas y riesgos del precio de penetración
Ventajas: atrae clientes rápido, desanima a nuevos competidores y permite producir a mayor escala.
Riesgos: los márgenes son bajos al principio, los clientes pueden acostumbrarse al precio bajo y marcharse cuando sube, y puede desatar una guerra de precios que no es buena para nadie, porque reducir tanto el valor de tus productos hará que pierdas tus ganancias.
Qué es el precio de descremado (skimming)
El precio de descremado consiste en lo contrario: lanzar el producto a un precio alto, dirigido a los clientes que más lo valoran y más están dispuestos a pagar, y bajarlo gradualmente para llegar a nuevos segmentos. El nombre viene de la idea de «quitar la nata» del mercado: primero se vende a quienes pagan más.
Funciona cuando tienes una ventaja competitiva clara, la demanda es poco sensible al precio, los volúmenes de producción no son muy altos y los primeros compradores tienen un perfil económico elevado.
Ejemplos de precio de descremado
- El primer iPhone: Apple lo lanzó en junio de 2007 a 599 dólares en su versión de 8 GB y en septiembre de ese mismo año bajó el precio a 399 dólares para llegar a más compradores.
- Televisores con nuevas tecnologías: los primeros modelos 4K u OLED salieron a precios muy altos que fueron bajando a medida que la tecnología se popularizaba.
- Ejemplo hipotético: una diseñadora de bolsos de Madrid lanza una colección limitada a un precio premium para sus clientas más fieles y, meses después, saca una versión más sencilla a un precio más accesible.
Ventajas y riesgos del precio de descremado
Ventajas: recuperas antes la inversión, refuerzas la imagen de calidad y exclusividad y obtienes márgenes altos.
Riesgos: atrae a competidores que querrán ofrecer algo parecido más barato, puede molestar a los primeros compradores cuando el precio baja y es difícil de aplicar si tu producto no tiene una diferencia clara frente a la competencia.
Precio de penetración vs. precio de descremado
| Criterio | Penetración | Descremado |
|---|---|---|
| Precio de lanzamiento | Bajo | Alto |
| Objetivo | Ganar cuota de mercado y volumen | Maximizar el margen y el prestigio |
| Cliente al que apunta | Sensible al precio | Innovador, dispuesto a pagar más |
| Evolución del precio | Sube con el tiempo | Baja con el tiempo |
| Ideal cuando | Hay competencia y economías de escala | Hay una ventaja competitiva clara y poca competencia |
| Riesgo principal | Guerra de precios y márgenes bajos | Atraer competidores y frenar la adopción |
Cómo elegir la estrategia de precio para tu producto
Hazte estas preguntas antes de decidir:
- ¿Mi producto es claramente diferente? Si lo es, el descremado tiene sentido; si se parece mucho a lo que ya existe, la penetración o un precio neutral son más realistas.
- ¿Mis clientes son sensibles al precio? Si comparan mucho antes de comprar, la penetración atrae más.
- ¿Puedo aguantar márgenes bajos? La penetración exige caja para resistir hasta tener volumen.
- ¿Puedo producir más barato si vendo más? Las economías de escala hacen sostenible la penetración.
- ¿Cómo subiré o bajaré el precio después? Planifica desde el principio cómo comunicarás los cambios.
Recuerda que existe una tercera vía, el precio neutral: fijar precios similares a los del mercado. Implica menos riesgo, pero no te permite maximizar ganancias ni crecer rápido. Si quieres conocer más opciones, revisa estas estrategias de precios y la guía sobre qué es el pricing. Para profundizar, The Strategy and Tactics of Pricing, de Thomas Nagle y Georg Müller, analiza en detalle cuándo conviene cada estrategia.
Preguntas frecuentes
¿El precio de penetración es lo mismo que el dumping?
No. El dumping consiste en vender un producto en un mercado extranjero por debajo de su precio en el mercado de origen o de su costo, y puede ser sancionado por las normas de comercio internacional. El precio de penetración es una estrategia comercial de lanzamiento, normalmente temporal.
¿Cuánto tiempo debe durar un precio de penetración?
Lo justo para ganar una base de clientes. Comunica desde el principio que es un precio de lanzamiento y fija una fecha o un número de plazas, para que la subida posterior no se perciba como un abuso.
¿Puedo usar estas estrategias en servicios?
Sí. Un consultor puede entrar con tarifas de penetración para conseguir sus primeros casos de éxito, o aplicar descremado si ya es un referente en su sector.
Conclusión
El precio de penetración y el de descremado son caminos opuestos para lanzar un producto: uno busca volumen con precios bajos y el otro margen con precios altos. Ninguno es mejor en abstracto; depende de cuánto se diferencia tu producto, de la sensibilidad al precio de tus clientes y de tu capacidad para aguantar márgenes bajos. Elige con datos, planifica cómo evolucionará el precio y comunícalo con transparencia.
