Estrategia de Publicidad

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

La naturaleza  e importancia de la publicidad

La publicidad   es una técnica  que  comprende  y  que representa  todas las actividades  que son impresas, escritas, habladas o ilustradas  de una persona, producto o servicio que mediante lo cual se dirigen al público para dar mensajes visuales  u orales  con el propósito de informales  e influir para que compren  los productos   o servicios.

Antecedentes de la publicidad  en México

La publicidad en  México    tiene como su origen que los primeros  vendedores, organizados fueron  los pochtecas ellos fueron los sabios  en hacer atractivo  sus productos  y conocedores  del deseo y necesidad  de sus posibles compradores.

Con la llegada  de la imprenta   de la comunicación  sufre un cambio  radical  pero solo para beneficio  de unos cuantos, ya que la  mayoría  de la población era analfabeta. Antes  de la mitad del siglo XIX que todos los anuncios que publicaban  eran gratis y los hacía con el fin de atraer  clientes o servicios  por partes de los editores.

El 22 de febrero a abril  de 1850  se desarrolló la primera compañía  de publicación y en   ese mismo  año aparece la primera tarifa de la publicidad, el costo era de uno y medio real por ocho líneas la primera vez y un real  las siguientes. La primera agencia  central de anuncios se funda en 1868.

Los anunciantes más importantes del siglo fueron:

  • Compañía. Cervecera Toluca y México, S.A.
  • Cervecería Cuauhtémoc.
  • Cervecería Yucateca.
  • El palacio del Hierro.
  • El puerto de Liverpool.

Objetivo de la publicidad

Publicidad

El objetivo de la publicidad  es estimar las ventas  ya sea de manera  inmediata  o en el futuro. Con la finalidad de la publicidad es el efecto último creado o modificado  las actividades, el comportamiento  del receptor del mensaje  procura informar  a los consumidores, modificar sus gustos  y motivarlos  para que prefiera  los productos de la empresa.

Objetivos específicos de la publicidad

  • Incrementar las ventas
  • Evitar la disminución de las ventas
  • Combatir o bloquear al  a competencia
  • Generar ventas  del distribuidor  al consumidor
  • Llegar a la gente inaccesible a los vendedores
  • Construir imagen de un producto o empresa
  • Dar a conocer nuevos uso del producto
  • Mejorar las relaciones con los detallistas  vía publicidad cooperativa
  • Entrar en un nuevo mercado
  • Introducción de nuevo  producto o servicio
  • Reposicionar un producto sin servicio

Kotler menciona las metas publicitarias

  • Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio  sin que esto  signifique   que todo  el público  haya visto.
  • Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.
  • Actitudes: medir el impacto de la compañía  anunciadora  en las actitudes de la gente.
  • Ventas el fin concreto de la compañía

Aspecto social  y económico  de la publicidad

En la vida actual  todo está en constante  cambio  por lo que se hace  necesario  informar a los consumidores  sobre los nuevos  y actuales bienes, servicios condiciones de venta, estilo, etc. La publicidad participa en la transmisión  de esta información  y ayuda el crecimiento  económico  del país  además de estimular su capacidad de productiva.

La publicidad muestra al público  las maneras  de entrar  a un estilo  de vida  diferente, es un estímulo y hace desarrollar los nuevos hábitos  de compra y apoyo económicamente  a los medios de  difusión.

La publicidad  ayuda a   encontrar  una satisfacción para una necesidad  pero también puede crear una necesidad, esto  logra  a través  de una buena  mezcla  de alcance  y frecuencia.

Los mercadòlogos diferencian

  • El anuncio informativo o de introducción: Es la publicidad que proporciona  al consumidor  información   sobre lo que carecía.
  • El anuncio de mantenimiento: tiene por objetivo cambiar  su actitud ante determinado  producto o servicio.

La publicidad  contribuyen en crear  la utilidad  o el servicio   de la posesión, del lugar y el tiempo, puesto  que informa  a los consumidores  que existen los productos que necesitan  y que pueden adquirirlo  en un lugar  y un tiempo  específico, pero no solo motiva  al hombre por razón económico, no por factores  como el prestigio, la categoría social,  la aprobación y la aceptación  por parte  de un todo, el reconocimiento y todo la gama  de valores  que influyen  en su elección. Como la publicidad contiene  y transmite información  actual  sobre  los cambios, facilita  el crecimiento  económico. La función  de la publicidad  es comprender, reflejar  y  en las mayores partes de los casos, aceptar  la estructura de valores  de la sociedad  para que pueda dedicarse  a su tarea  creadora  de ayudar  a organizar  de sociedad  para que pueda  dedicarse  a su tarea  creadora  de ayudar  a organizar  de manera constante  y satisfactoria  los numerosos  estímulos  que presenta un  producto  al consumidor  potencial. La publicidad puede ayudar a seleccionar  y robustecer  ciertos valores  y necesidades  inherentes  a la eficiencia  del producto; puede operar  dentro de los límites  de la cultura  para crear  nuevas  experiencias al consumidor.

El estilo de vida  se refiere  a un modo característico o distintivo de vida; en su sentido gregario y de manera más amplia  se refiere a toda la sociedad  o aún sector  de ella. La publicidad  indica a los consumidores  las formas  en que se puede  adoptar  estos estilos  de la vida.

La publicidad es para la sociedad  un espejo  de sí misma  y en cierta medida un instrumento de cultura  de masa contribuye a expresar y forma un gusto  por un ambiente o por una época, ayuda también a promover  y desarrollar determinados comportamiento  de higiene de cuidado, de confort ciertas concepciones  de viajes  de vacación, de vivienda, cierto tipos de relaciones  con los medios de comunicación.

La publicidad  es un factor eminentemente  económico  si la competencia  de mercancías  y precio señalado  la existencia  de un mercado, no hay economía  de mercado  que puede desarrollarse  hoy si el auxilio de la publicidad.

Tipos de publicidad

Publicidad de acuerdo  a quien le patrocina

  • publicidad por fabricante
  • publicidad por intermediarios
  • publicidad por organizaciones no comerciales  o no lucrativos (hospitales, agencias gubernamentales)

Publicidad  de acuerdo  a la forma  de pago

  • publicidad individual patrocinada  por un individuo  o una organización  que actúan en lo individual.
  • Publicidad en cooperativa.
  • Publicidad en cooperativa horizontal: el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
  • Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresario comparte en gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución.

Publicidad de acuerdo al tipo y propósito  del mensaje

  • Publicidad para estimar la demanda.
  • Publicidad para la demanda primaria: se promueve la demanda  para una clase general  de productos  y se estima  la aceptación  de una idea o un concepto revolucionario  acerca de un producto
  • Publicidad para la demanda selectiva.se promueve la demanda de la marca.
  • Publicidad del propósito del mensaje
  • Publicidad de acción directa: tiene el propósito de generar una conducta inmediata  o una acción  en el mercado.
  • Publicidad de acción indirecta: está encaminada a obtener en reconocimiento  de un producto  a desarrollar actitudes favorables como prerrequisitos para la acción de compras.
  • Publicidad del enfoque del mensaje
  • Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto casi todas las empresas  la utilizan.
  • Publicidad institucional: crea una imagen favorable  del anunciante
  • Publicidad de patronazgo: el vendedor trata de atraer  clientes apelando a motivos de compra  de tipo patronal  más que a motivos  de compras  de productos.
  • Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable  de la empresa entre empleados, accionistas  o público en general.
  • Publicidad de servicios públicos: su objetivo  es cambiar  actitudes  o conductas  para el bien  de la comunidad  o el público  en general.

Publicidad de acuerdo al receptor

  • Publicidad a consumidores
  • Publicidad nacional respaldado por fabricantes
  • Publicidad local es patrocinado por los minoristas y dirigida a los consumidores.
  • Publicidad a fabricantes
  • Publicidad a organizaciones comerciales cuyo fin  es promover  algún producto o productos  a los revendedores  más que al consumidor periódico.
  • Publicidad profesional: está dirigida a todo los grupos  profesionales que puede estar  en condiciones  de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto  en particular

PUBLICIDAD SOCIAL

La publicidad social tiene como objetivo primordial tratar  de contrarrestar  un poco los efectos  de la publicidad  comercial  para esto orienta al consumidor  para que no haga gastos  superfluos  y compres solo lo que le hace falta.

 PUBLICIDAD SUBLIMINAL

El mundo de la publicidad  subliminal es cambiante pues la electrónica  más   moderna y el pensamiento, que es más  veloz  que la luz está en su servicio. Sus alcances  es insospechado es invisibles en todas las cosas y su gran recurso está en la venta  del sexo: son mensajes que se captan pero no se descubren.

El instrumento ideado  para dar publicidad  subliminal fue creado en 1957 y se llama  taquitoscopio.es difícil  probar  si se usa  o no el taquitoscopio  aun romper  intermitentemente  con los patrones continuos.

Aspecto negativo de la publicidad

Se puede considerar  que la publicidad  es nociva  porque  crea necesidad  de consumo  esto es  gran parte de la publicidad actual  está diseñada para vender productos llamados  suntuarios  o no indispensables,  que se convierten  en lo que la gente  considera  necesidades para tener  un nivel  de vida razonable.

Si se piensa  en la enorme  variedad  de productos  que buscan  los consumidores  no es posible  creer  que le pueda  inducir  a una búsqueda. Mientras  que los mercados  industriales compran bienes  o servicio  con el fin  principal  de obtener  beneficios, en el mercado de consumidores  compran para obtener  sinnúmero  de deseos y necesidades. Los deseos humanos  son más estables  y duraderos  que los artículos  concretos  que pueden satisfacerlo  en determinado  momento y lugar.

Aspectos legales   de la publicidad

Los aspectos  legales  se refieren  a la protección   de los abusos  a que puede dar lugar  la publicidad  con el fin  de evitar  que se adopten  métodos  injustos  de competencia  y evitar  monopolios  del comercio, eliminando  las prácticas  fraudulentas  anuncios  falsos  y desorientadores.

Mexico cuenta  con los siguientes  organismos  y leyes  que regula directa o indirecta.

Principales organismos

  • Secretaria de salud
  • Secretaria  de gobernación
  • Secretaria de comunicación  y transporte
  • Secofi
  • Instituto nacional del consumidor
  • Asociación mexicana  de agencias  de publicidad
  • Asociación nacional de publicidad
  • Df y sus delegaciones políticas

Principales leyes y estatutos

  • Código y ética publicitaria
  • Ley federal de juegos y sorteo
  • Ley de protección de consumidor
  • Codificación sanitaria mexicana

Ley general de salud

  • Reglamento de la ley  de la salud en materia  de control sanitario  de la publicidad.
  • Reglamentos de perfumerías y artículos de belleza.
  • Reglamentos de alimento bebidas  y, medicamentos.

Ley sobre comunicación  y transporte:

  • Ley federal de radio  y televisión
  • Reglamento de  la ley y televisión y de la industria.

Reglamento  de servicio  de televisión  por cable:

  • Reglamento de publicidad
  • Ley federal de derecho del autor.

Toda esta leyes delimitan  una serie  de preceptor relaciones con estas actividades, a fin de proteger al consumidor contra mensajes falsos o engañosos, encauzados a embaucarlos, o contra trucos de promoción de ventas en tiendas que, cuando el cliente asistía a  adquirir alguna promoción anunciada, no tenían tal promoción. También objetan y regulan la calidad de los anuncios a fin  de proteger la integridad, comodidad, seguridad y moralidad  de los ciudadanos ya que muchas veces los deseos de obtener mayores volúmenes de venta por parte de los empresarios o de proyectar una campaña impactante y original por de los publicistas pueden pasar por alto estos valores.

Varios  tipos de organizaciones privadas ejercen un considerable control sobre las prácticas comerciales de promoción. Muchas revistas, periódicos y emisoras de radio y televisión normalmente se niegan aceptar anuncios falsos, engañosos o de mal gusto en general. Algunas asociaciones comerciales han establecido un “código de ética “que incluye puntos referentes a las actividades a la publicidad; esta asociación es normalmente censuran  los anuncios que aparecen en las revistas profesionales de su ramo.

En 1980, el estado trato de intervenir para frenar el exceso de comerciales de bebidas alcohólicas, pero únicamente fue en  número  pues lo comerciales que se difundían generalmente con una duración de 30 segundos pasaron difundirse con la duración de un  minuto.

Los publicistas y la televisión quieren restablecer la autorregulación de la publicidad a que la  sociedad tiene derecho pero una regulación que conviene únicamente a sus intereses y no a los de la sociedad.

Presupuestos  publicitarios

El presupuesto publicitario de una empresa  contiene  la afectación  de los fondos a ella destinados, el objetivo primordial de la publicidad es generar ventas. Existe diferentes métodos para determinar un presupuesto publicitario; los más importantes son:

 

  • Porcentaje de ventas
  • Las cifras del porcentaje se determina
  • Paridad competitiva
  • Asignación total o totalidad de fondos disponibles
  • Método por tarea

Es importante  mencionar  que la determinación  de un presupuesto publicitario  debe meditarse determinadamente  ya que no es solo un factor  de números.se debe correlacionar también, la imagen del producto y de la compañía su posición en el mercado y su fijación en el mente del consumidor.

AGENCIAS  DE PUBLICIDAD

Antecedentes en mexico

Es una realidad que la publicidad  en el  país  ha venido creciendo y desarrollándose  de modo que en la actualidad forma parte fundamental de la economía nacional.

A partir de 1960 el desarrollo que ha tenido  el capitalismo monopolista en el país ha propiciado en gran medida la entrada e influencia  de medios  de comunicación extranjera; sin embargo, ya en 1930 se había fundado las primeras  agencias  de publicidad como:

  • Anuncios de México.
  • General Anunciadora, S.A

En ese mismo año se funda también la asociación  mexicana  de agencias de la publicidad que  en la actualidad alberga en total  de 184 agencias  de publicidad en todo el país tanto en origen extrajeron como nacional.

En 1941 llega en el país la primera sucursal de agencia norteamericana. Grant advertencia”, desencadenado  casi  de inmediato la entrada de otras agencias.

La actualidad el manejo de la publicidad en  mexico está en manos  de un considerable número de agencias especializadas que son filiales de grandes agencias de la publicidad extrajera.

Concepto general

Se define como publicidad como: Son agencias de publicidad  de las empresas debidamente autorizada que se dedican profesionalmente y por cuentas de tercero a crear, proyectar, ejecutar o distribuir compañías publicitarias  atravez  de cualquier  medio  de difusión.

La ley no limita  la difusión  de los mensajes  publicitarios creados, salvo en lo que intenten contra los principios generales  de publicidad, vaya en  contra  del ordenamiento jurídico general o lo previsto en legislación especiales.

Organización  de la agencia de publicidad

La organización  de una agencia  de publicidad está en función, principalmente de varios factores como son:

  • Número de anunciantes
  • Número de productos
  • Número de marcas anunciadas
  • Tipo de publicidad que manejan.

Dos formas especiales  de la organización de las agencias de publicidad

  1. Agencias de grupos: Esta forma de organización generalmente se encuentran en grandes firmas donde opera un número determinado de grupos.
  2. Departamentalización de la agencia u organización concéntrica: Donde cada departamento y de manera conjunta, sirve al mismo cliente o producto.

Tipología legal

Se distingue dentro del registro  general de publicidad cuatro tipos peculiares de agencias:

  1. Agencias de publicidad de servicios plenos:
  2. Agencia de publicidad general
  3. Agencia de publicidad de distribución  a medios
  4. Agencia de publicidad de exclusivas.

Departamentos de la agencia  y de publicidad

Objetivos  y funciones

La organización que prevalece regularmente  en una agencia  de publicidad es la sig.

  • Departamento de la relaciones con clientes: este departamento esta manejado normalmente  por una persona  o varios denominas ejecutivos de cuentas.
  • Departamento de redacción de texto: A que se crean las palabras escritas o habladas que se inclinaran  dentro de una determinada compañía de publicidad.
  • Departamento de arte y diseño: el diseño de los anuncios es realizado en este departamento donde los diseñadores  es unión con los redactores.
  • Departamento de investigación: las encuestas publicitarias la investigación preliminar.
  • Departamento de medios: Este departamento en general forma parte de agencia garantes, donde existe   un departamento especializado para cada uno de los medios de comunicación.
  • Departamento de mercadería: En este departamento se aconseja a los clientes  sobre las operaciones de mercado.
  • Departamento de produccion: se da mayor atención a los detalles  mecánicos  que se utiliza  en la realización  de la publicidad, como son la revisión.
  • Consejo de planeación: Este consejo se encarga de la revisión  de las estrategias de publicidad que en general utiliza  la agencia  así como la aprobación  de todo los planes  de la misma.

Es evidente  que solo una agencia  de publicidad  bastante  grande  estará conformado  por todos los departamentos.

Desarrollo de una compañía publicitaria

Es un conjunto  de mensajes  publicitarios, expresados  en las formas adecuadas  con una unidad  de objetos  que se desarrollan  dentro de un tiempo prefijado. Cada compañía deberá basarse en los llamados “factores determinantes” o sea que anuncian,  para que se anuncie, y a quien anuncie.

Pasos de una compañía publicitaria

  • Identificar y analizar el grupo meta  de la publicidad.
  • Determinar los objetivos.
  • Fijar los presupuestos.
  • Especificar el enfoque  o tema.
  • Elegir los medios
  • Elaborar la programación.

Medias publicitarias ventajas  y desventajas.

La firma debe valerse  de los diversos medios  de defunción con base de tres factores  principales:

  • Los hábitos del público (meta en cuando en medios).
  • La eficiencia de estos para anunciar en producto.
  • Los costos de la categoría principales de los medios

En forma general, los medios  publicitarios  se dividen  en dos grupos  que son:

Medios masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas  en un momento dado:

  • Televisión
  • Cine
  • Radios
  • Prensa

Televisión

Características: Medios masivo de gran alcance  y penetración; presenta los productos en uso con movimiento, música, y grandes efectos.

  1. Televisa: 38 canales en provincia y los canales 2(XEW) con 148 repetidores y 4 (XHTV) con 33 repetidores y 9 (XETV).

Su programa  abarca aspecto tales como publicidad, comedia, noticas, deportes, espectáculos, cultura, educación, concurso, musicales, películas y entretenimiento.

  1. Imevision: Canal 7 (XHIMTTV) con 68 repetidores y canal 13 (XHDFTV) su programación tiene por objeto proporcionar información diversión y cultura  para regular completamente  y promover el sistema nacional  a la modernización  y al desarrollo independiente del país.
  2. Canal: Lo maneja la secretaria de educación pública atravez del instituto  politécnico nacional.

Cine

El cine y la televisión  son medios muy similares, solo difieren en el tamaño de la pantalla. Tiene la misma técnica para atraer  la atención  del espectador (imagen, acción, color, sonido, etc.).

Debido al ambiente que rodea al espectador en el cine existo mayor grado de atención.

Radio

La señal de la radio  llega casi todo los lugares  y además la mayoría de los automóviles. El público escucha la radio hasta en los lugares  de trabajo. Existen 885 radiodifusoras comerciales de las canales 666 son de AM (amplitud modulada) y 219 de FM (frecuencia modulada).toda las estaciones  tienen siglas especiales que siempre comienzan con la letra XE.

Prensa

La prensa está compuesta  por dos grandes  ramas: periódicos y revista. Algunas personas  piensan  que este medio  solo  abarca los periódicos  y toman por separado las revistas.

Publicidad directa

Este tipo de publicidad, conocido también como correcto directo se envía un objeto o un anuncio  impreso  al posible cliente o consumidor potencial. La  publicidad directa emplea muchas formas por ejemplo: tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc.

El diseño colorido y contenido de este tipo de publicidad  dependerá del tipo de producto o servicio, lo mismo que da la característica del mensaje y del presupuesto.

Paso para produccion de  un volante o folleto

  1. Diseño
  2. Elaboración de originales mecánicos.
  3. Toma fotográficas.
  4. Preparación para la impresión.
  5. Ejecución de impresión

Publicidad exterior

Son anuncios colocados en la vía pública. Característica principal es que están fijos  y el lector ve al encontrarse en la calle viajando  hacia algún destino.

Debe reunir estas características.

  • Se gráfica: síntesis de la compañía o sea hacer llegar el mensaje  en el corto periodo  de tiempo que le toma pasar  frente al cartel a una persona  que camina  o maneja).
  • Ser impactante (que destaque por su color, luz o movimiento frente al paisaje y frente al recto de los anuncios.

Publicidad interior

Es el conjunto  de anuncios colocados  en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente.

Las características, ventajas y desventajas  de cada medio  tienen mucho que  ver con  las variaciones  de su utilización. Es  obvio  que el tiempo  de medio  utilizado  influye  en el contenido  y la forma del mensaje.

Produccion del anuncio

El mensaje  de un anuncio  consta  de dos partes: en texto y la labor  artística. El contexto  es la parte  verbal  del anunció e incluye  títulos, subtítulos, texto del cuerpo y la firma.

Atención

Interés

Deseo

Decisión

Acción

Además hay  que  conoce lo que es:

  • Título: componte básico  que debe  atraer la atención y el interés del lector  de la manera que le haga  leer el resto del anunció.
  • Subtítulo: es el enlacen en el título y el cuerpo del texto
  • Cuerpo del texto: consta de una afirmación introductoria en un párrafo, varios párrafos aclaratorios  y  un párrafo  de cierre.

Labor artística

Es la labor de ilustrar un anuncio, que puede ser en fotografías, dibujos, graficas, cuadros y tablas.

Las ilustraciones  se utilizan para:

  • Atraer la atención.
  • Estimulas a la audiencia a leer  o escuchar el texto.
  • Comunicar una idea, que resulta difícil poner por  escrito, en forma rápida.

Para la realización artística de los comerciales  se utiliza  una serie  de técnicas y equipo  especializado; y 17  además como todo arte   se utiliza el lenguaje  especial  para designar  los movimientos  equipo  y personas  que lo realiza.

Medición  de la eficiencia publicitaria

La eficiencia  de la publicidad casi siempre se asocia  con las ventas, donde se espera que se refleja  los resultados de las inversiones  en la publicidad  pero existen muchos factores que influyen  en las ventas (empaque, envase, sabor, precio, etc.)

Los especialistas emplean algunos  métodos  para comprobar  los resultados, de la publicidad y toman en cuenta dos aspectos:

  1. Comprobar si la publicidad propuesta debe  utilizarse y, en caso de que así sea, como es posible mejorarla.
  2. Comprobar si la publicidad existe debe continuarse, modificarse o suspenderse.

Medición de rating o audiencia de los medios  de comunicación en mexico

Televisión

Un aspecto importante de la televisión  es saber  que canal y que programa  específico  es visto por un mayor número  de personas.

Radio

De acuerdo a la estadística  de 1990 la radio abarca aproximadamente 800000000 de radio escuchas  lo que representan  casi la totalidad  de la población  del país  y de ahí a la alta penetración  nacional. Su bajo costo  permite máxima  frecuencia  y saturación  de mensajes publicitarios.

La potencia está determinada  por el poder  de los aparatos emisores  con que cuenta  la estación la potencia se mide  en watts y  existen  estaciones que transmiten con 250 watts con 100000 watts o más.

De acuerdo a su potencia, las radiodifusora pueden ser:

  • Locales: cubre exclusivamente la ciudad o población donde transmiten.
  • Regionales: cubren varias ciudades y en algunas ocasiones varios estados del país.
  • Nacionales: cubre casi la totalidad del territorio

Bibliografía

LAURA FISCHER MERCADOTECNIA SEGUNDA EDICIÓN


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1 Comentario en este artículo
  1. antonionrk Reply

    Excelente articulo!!
    Lo que dices es muy importante!

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