La mayoría de negocios invierte casi todo su esfuerzo en conseguir clientes nuevos y muy poco en la fidelización de clientes, es decir, en lograr que los que ya tiene sigan comprando. En este artículo, el consultor Ignacio Merino explica, con una lección del ajedrez, por qué perder clientes en silencio es uno de los errores más caros de un negocio. Después te mostramos los datos que lo respaldan, las métricas que debes medir y 10 estrategias de fidelización que puedes aplicar desde hoy.
Magnus Carlsen es un Gran Maestro Internacional de ajedrez. Fue campeón del mundo de ajedrez clásico entre 2013 y 2023, cuando decidió no defender el título. Ha convertido el ajedrez en un deporte muy popular en Noruega. Su memoria y su capacidad de cálculo son legendarias (circulan cifras sobre su coeficiente intelectual, aunque ninguna está verificada). Es un feroz competidor que dice no sentir lástima por sus víctimas y obtener su mayor placer esquivando y huyendo de un miedo. El miedo a perder.
“En realidad, lo que me importa no es el título, sino que lo tenga otro.” -Frase atribuida a Magnus Carlsen
Otros muchos atletas y competidores odian perder -con más intensidad de lo que les gusta ganar-. Para ellos, ganar no es suficiente motivación: «Si bien más arriba del número uno no hay nada, por debajo hace mucho frío”.
Dicen que un Gran Maestro de ajedrez anticipa unas veinte jugadas antes de que su rival mueva, como un narrador omnisciente que sabe lo que va a ocurrir. Magnus, gracias a su memoria fotográfica es capaz de recrear el tablero en su mente y analizar todas las probabilidades para llevar a cabo su combate particular.
¿Qué tiene esto que ver con nuestros negocios?
Hablando de probabilidades, de «odio a perder» y utilizando el estilo -sin paños calientes y a la yugular- del Sr. Carlsen:
Las probabilidades indican que tu negocio ha perdido muchos clientes en los últimos meses. Las probabilidades indican a su vez, que tampoco podrías decir exactamente cuántos, quiénes, los motivos -que pueden ser diferentes- y a dónde han ido a parar los que simplemente han encontrado otro destino. Además, este artículo podría ser idéntico en un año y estaríamos hablando de los mismos problemas. Eso indican, lamentablemente, las probabilidades.
Una buena manera de hacer negocio es dejar de perder clientes, empezando por el siguiente que estamos a punto de perder.
Todos hablan de cómo conseguir clientes. Nadie de cómo no perderlos.
Para lograrlo, necesitaremos saber dos cosas:
La primera, cuánto vale para nuestro negocio cada uno de sus clientes y cuál es el coste de reemplazarlo. De esa manera sabremos cuánto estamos dispuestos a invertir para no perderlo.
La segunda, una vez que sabemos cuánto estamos dispuestos a invertir para no perderlo, tendremos que buscar destino a esa inversión. Parece lógico que una parte, sin duda, se destine a la «satisfacción» de los clientes existentes y, la otra, a intentar «rescatar» a los que ya se fueron.
En los últimos meses he dejado de ser cliente de muchos sitios. Muchos de ellos ni siquiera lo saben. El negocio más «avezado» -si es que piensa algo- no pasaría de un simple «hace tiempo que no sé nada de este hombre». Ahora mismo no recuerdo que ninguno de ellos, ni uno solo, ni grandes ni pequeños, haya hecho ningún intento para poner remedio a esa pérdida.
Probablemente cualquier intento hubiera tenido respuesta positiva.
¿Qué podemos aprender de Magnus Carlsen?
Como empresarios tenemos que desarrollar ese instinto que demuestra Magnus Carlsen y ODIAR perder a nuestros clientes. Sentir verdadero «pavor» por perderlos. Además, necesitamos entender al 100% el principio económico que está detrás de la pérdida de un cliente: necesitaremos gastar de nuevo nuestro «coste de adquisición de cliente» para reemplazarlo, necesitaremos gastar el doble para tener «uno nuevo» y varios múltiplos si nuestros clientes nos recomiendan a otros. Eso sin contar posibles campañas de comunicación negativa -que afecten a nuestro futuro- en caso de que se vayan «enojados».
Cuando miramos a nuestro alrededor, ningún negocio próspero existe basándose en la habilidad de ese negocio para conseguir nuevos clientes. Lo hacen apoyándose en su habilidad para mantenerlos. En su habilidad para no perder a los clientes que consiguen.
Nuestra verdadera competición es con nuestros clientes. Ahí debemos ser los número 1.
«Si bien más arriba del número 1 no hay nada, por debajo hace mucho frío.”
Por qué la fidelización de clientes es tan rentable: los datos
La intuición del autor tiene respaldo. Según datos recogidos por Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente. Y la investigación de Frederick Reichheld en Bain & Company, autor del libro The Loyalty Effect, encontró que aumentar la tasa de retención de clientes en solo un 5 % puede elevar los beneficios entre un 25 % y un 95 %, según el sector. La razón: un cliente fiel compra más con el tiempo, cuesta menos atenderlo, es menos sensible al precio y recomienda tu negocio.
Esto no significa dejar de buscar clientes nuevos (aquí tienes 10 formas de atraer clientes potenciales), sino dejar de llenar un balde que tiene agujeros.
Las métricas que debes medir para no perder clientes
Como dice el autor, la mayoría de negocios no sabe cuántos clientes pierde ni por qué. Estas cinco métricas te lo dicen:
| Métrica | Cómo se calcula | Ejemplo |
|---|---|---|
| Tasa de retención | (Clientes al final del periodo − clientes nuevos) ÷ clientes al inicio × 100 | Empiezas el año con 200, terminas con 210 y 40 son nuevos: (210 − 40) ÷ 200 = 85 % |
| Tasa de abandono (churn) | 100 % − tasa de retención | En el ejemplo, perdiste el 15 % de tus clientes (30 personas) |
| Valor del cliente en el tiempo (CLV) | Ticket medio × compras al año × años que sigue siendo cliente | 50 € × 6 compras × 3 años = 900 € |
| Costo de adquisición (CAC) | Inversión en marketing y ventas ÷ clientes nuevos conseguidos | 2.000 € en publicidad ÷ 40 clientes = 50 € por cliente |
| Net Promoter Score (NPS) | % de clientes que te recomendarían (9-10) − % de detractores (0-6) | 60 % promotores − 15 % detractores = NPS de 45 |
Con estos números puedes responder la pregunta clave del autor: si cada cliente vale 900 € y perdiste 30 en un año, dejaste de ingresar hasta 27.000 € en su vida como clientes, sin contar lo que gastarás en reemplazarlos.
10 estrategias de fidelización de clientes que funcionan
- Pregunta y escucha. Haz encuestas breves después de la compra y llama a tus mejores clientes de vez en cuando. Saber por qué se quedan te dice qué no debes cambiar.
- Responde rápido. La velocidad de respuesta en WhatsApp, redes o correo es una de las cosas que más valoran los clientes.
- Resuelve bien las quejas. Un problema bien solucionado puede convertir a un cliente molesto en uno más fiel que antes.
- Personaliza. Llama a tus clientes por su nombre, recuerda sus preferencias y usa un CRM, aunque sea una hoja de cálculo, para registrar su historial.
- Crea un programa de lealtad sencillo. Una tarjeta de sellos, puntos canjeables o beneficios para clientes frecuentes funcionan si el premio es alcanzable.
- Mantén el contacto después de la venta. Un correo de seguimiento, consejos de uso o recordatorios de reposición; el email marketing automatizado te permite hacerlo sin esfuerzo.
- Sorprende de vez en cuando. Un detalle inesperado, como una muestra gratis o una nota escrita a mano, se recuerda más que un descuento.
- Cumple siempre lo que prometes. La fidelidad se construye sobre la confianza; aquí tienes 10 consejos para generar confianza en tus clientes.
- Convierte a tus clientes en embajadores. Pide reseñas y premia las recomendaciones; te puede ayudar esta guía para conseguir reseñas positivas de forma natural.
- Intenta recuperar a los que se van. Como dice el autor, casi ningún negocio lo intenta, y casi cualquier intento tendría respuesta.
Cómo recuperar a los clientes que ya se fueron
- Define qué es un cliente inactivo en tu negocio: por ejemplo, alguien que compraba cada mes y lleva tres meses sin volver.
- Haz la lista con tu sistema de ventas o tu CRM.
- Contáctalos personalmente y pregúntales, sin presionar, por qué dejaron de comprar.
- Corrige el problema si estuvo de tu lado y cuéntales qué cambiaste.
- Dales un motivo para volver, como una oferta personalizada con fecha límite.
- Mide cuántos regresan y repite la campaña cada trimestre.
Preguntas frecuentes sobre la fidelización de clientes
¿Qué es la fidelización de clientes?
Es el conjunto de acciones que realiza un negocio para que sus clientes sigan comprándole y lo recomienden, en lugar de irse con la competencia.
¿Qué diferencia hay entre retención y fidelización?
La retención mide si el cliente sigue comprando; la fidelización va más allá e incluye su preferencia y su disposición a recomendarte. Un cliente puede seguir comprando por costumbre o falta de opciones sin ser realmente fiel.
¿Cómo calculo la tasa de retención de clientes?
Resta los clientes nuevos a los que tienes al final del periodo, divide el resultado entre los que tenías al inicio y multiplica por 100.
¿Cuál es la mejor estrategia de fidelización para un negocio pequeño?
La atención personalizada. Conocer a tus clientes por su nombre, responder rápido y resolver bien los problemas es algo que las grandes empresas difícilmente igualan.
¿Cada cuánto debo medir la pérdida de clientes?
Revisa tus métricas al menos cada trimestre. Si tu negocio tiene compras muy frecuentes, como una cafetería o una tienda de barrio, conviene hacerlo cada mes.
Acerca del Autor: Este artículo fue escrito por Ignacio Merino, empresario, ingeniero de minas, consultor de estrategias de negocio.
Autor del libro: «Una Mina de Oro bajo tus pies: Cómo aprovechar los recursos que nos brindan nuestros clientes y audiencia».
