Storytelling: qué es, elementos, tipos, ejemplos y cómo crear el de tu marca

Existen tradiciones que nunca mueren. Una de esas es la de contar historias, que, de analizar su origen nos trasladaría mucho tiempo atrás, cuando, por medio de una serie de garabatos en la piedra, los primeros hombres que desarrollaron una especie de conciencia, relataban algunas de sus vivencias e impresiones del mundo que les rodeaba, inmortalizando aquellos momentos que hoy nos permiten hacernos a una idea de lo antiquísima y, por lo que se vislumbra, perenne, costumbre de manifestar por medio alguno el producto del imaginario o la interpretación de algo que tuvo lugar en determinado espacio y tiempo.

El marketing contemporáneo hace uso de éste hábito para revestir el producto de su ejercicio con ese carácter artístico que hace tan atractivos algunos anuncios, a un punto que generan la recordación suficiente y terminan incidiendo, de forma grave incluso, sobre la decisión del consumidor al momento de la compra. Se denomina al concepto que se encarga específicamente de su estudio Storytelling (contando historias) y viene cobrando gran relevancia dentro de eso que es la escena marketera.

En este artículo verás qué es exactamente el storytelling, por qué funciona según la investigación, los elementos de una buena historia, los tipos que existen, ejemplos de marcas que lo usan con éxito y un método paso a paso para crear el de tu emprendimiento.

Es entonces, en función de esa temática que giran las presentes palabras cuya intención no es otra que la de recordar a usted, amable lector, amigo emprendedor; el valor que tiene para mover a las personas, esa capacidad de contar historias. Qué sería del liderazgo, el marketing, el heroísmo, los sueños, el entretenimiento, la literatura y la vida en términos generales, sin la narración de un conjunto de acontecimientos, sucesos; con sus peripecias respectivas, con sus protagonistas histriónicos y dotados de una personalidad con la que el espectador o receptor se identificase; nada que no sepa insípido e insoportable.

Qué es el storytelling

El storytelling es el arte de comunicar un mensaje a través de una historia, en lugar de hacerlo con datos sueltos o argumentos de venta directos. En marketing y en los negocios, consiste en usar relatos con personajes, conflictos y emociones para que el público entienda, recuerde y conecte con una marca, un producto o una idea.

No se trata de inventar cuentos, sino de encontrar las historias reales que ya existen en tu negocio (cómo nació, a quién ayuda, qué problemas resuelve) y contarlas de forma que la gente se identifique con ellas.

Por qué funciona el storytelling

• Las historias se recuerdan mejor que los datos. Chip y Dan Heath cuentan en Ideas que pegan (Made to Stick, 2007) un ejercicio que Chip Heath hacía con sus alumnos de Stanford: tras escuchar varios discursos, la mayoría recordaba las historias que se habían contado, pero muy pocos recordaban alguna estadística.
• Generan emoción y confianza. El neuroeconomista Paul Zak ha estudiado cómo las narraciones con tensión dramática captan la atención y favorecen la empatía, algo que explicó en el artículo «Why Your Brain Loves Good Storytelling» (Harvard Business Review, 2014).
• Diferencian a la marca. Dos productos pueden ser parecidos, pero ninguna otra empresa tiene tu historia.
• Simplifican lo complejo. Una historia bien contada convierte un concepto abstracto en algo que cualquiera entiende.

Elementos de una buena historia

Desde el clásico El héroe de las mil caras (1949) de Joseph Campbell, que describió el viaje del héroe presente en mitos de todo el mundo, la mayoría de las historias eficaces comparten una estructura parecida:

Donald Miller aplicó esta idea al marketing en Cómo construir una StoryBrand (2017) con un consejo clave: el héroe de la historia es el cliente, no la marca. Tu empresa es el guía que le ayuda a resolver su problema.

Tipos de storytelling

• Historia de origen: cómo y por qué nació tu negocio, qué problema viste y qué te movió a emprender.
• Historias de clientes: casos reales de personas que resolvieron un problema gracias a ti.
• Historia de producto: cómo se crea, de dónde vienen sus materiales, quién lo fabrica.
• Historia de propósito: la causa o el cambio que quiere impulsar tu marca. Cuando además de contarlo lo demuestras con acciones, hablamos de storydoing.
• Storytelling interno: historias que se cuentan dentro de la empresa para transmitir la cultura y los valores al equipo.
• Storytelling personal: la historia del emprendedor o profesional como parte de su marca personal.

Ejemplos de storytelling en marcas

• Juan Valdez (Colombia): creado en 1958 por la Federación Nacional de Cafeteros, este personaje con su mula Conchita convirtió a los caficultores colombianos en protagonistas de la historia del café y ayudó a posicionar el café de Colombia en todo el mundo.
• Lotería de Navidad (España): sus anuncios navideños apuestan desde hace años por pequeñas historias emotivas en lugar de hablar de premios. El de 2015, protagonizado por Justino, un vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes, es uno de los más recordados.
• Dove: su campaña «Bocetos de belleza real» (2013) mostraba a un dibujante que retrataba a mujeres según su propia descripción y según la de otras personas. La diferencia entre ambos dibujos contaba, sin necesidad de hablar del producto, el mensaje de la marca sobre la autoestima.

Cómo crear el storytelling de tu marca paso a paso

1. Define tu mensaje central: la idea que quieres que la gente recuerde de tu marca.
2. Conoce a tu público: sus problemas, sus deseos y el lenguaje que usa.
3. Busca historias reales: el origen de tu negocio, tus mejores clientes, los retos que superaste.
4. Convierte al cliente en el héroe: cuenta su problema, cómo lo ayudaste y cómo cambió su situación.
5. Muestra el conflicto: sin dificultad no hay historia. No escondas los momentos difíciles.
6. Apela a la emoción, pero sé honesto: una historia exagerada o falsa destruye la confianza.
7. Adáptala a cada formato: un video, un post, la página «Quiénes somos» de tu web o una presentación de ventas.
8. Sé coherente: tu historia debe encajar con tu branding y con lo que el cliente vive al comprarte.

Ejemplo hipotético: en lugar de decir «vendemos mermeladas artesanales de calidad», una pequeña marca de Oaxaca cuenta la historia de doña Rosa, la abuela que preparaba mermelada de guayaba con fruta de su huerto, y de su nieta, que decidió mantener la receta y trabajar con productores de la región. Cada frasco incluye el nombre del productor de la fruta. El cliente ya no compra solo mermelada: compra una historia en la que quiere participar.

Preguntas frecuentes sobre el storytelling

¿Qué diferencia hay entre storytelling y storydoing?

El storytelling cuenta historias; el storydoing las demuestra con hechos. Una marca que habla de sostenibilidad hace storytelling; una que además cambia sus procesos y deja que sus clientes lo comprueben hace storydoing.

¿El storytelling sirve para un negocio pequeño?

Sí, y a veces funciona mejor que en las grandes marcas, porque un negocio pequeño tiene historias más cercanas y auténticas: la del fundador, la de los clientes del barrio o la del oficio.

¿Cuánto debe durar una historia de marca?

Lo que necesite el formato. Puede ser una frase en una etiqueta, un video de 30 segundos o un artículo largo. Lo importante es que tenga protagonista, conflicto y transformación.

Conclusión

El storytelling convierte un mensaje comercial en una historia que la gente entiende, recuerda y comparte. Funciona porque así hemos transmitido el conocimiento desde siempre: con personajes, conflictos y emociones. Para aplicarlo a tu negocio, busca las historias reales que ya tienes, pon al cliente como protagonista y cuéntalas con honestidad y coherencia en todos tus canales. Y, sobre todo, no dejes nunca de contar historias y de permitir a otros el contacto con la realidad única, y siempre mística y bella, de cada individuo.

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