Propuesta de valor: qué es, cómo crearla paso a paso y ejemplos de empresas

«La propuesta de valor es: qué tengo que yo, que no tienen los demás, y que la gente está dispuesta a pagar por ello.» -Guiovanni Quijano, (Esp. Marketing y Mag. en Mercadeo Global)

Muchas empresas hoy en día quieren generar valor, pero no saben su significado. Cuando se habla de propuesta de valor nos referimos al corazón de un modelo de negocio, es ese órgano vital que le dará vida y lo pondrá en marcha. Engloba toda una serie de beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes de la marca con respecto a la competencia convirtiéndola en una ventaja competitiva. Es una promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que este adquiera su producto. En esta guía verás qué elementos debe tener una propuesta de valor, cómo crearla paso a paso con el Lienzo de la Propuesta de Valor, fórmulas para redactarla y ejemplos para inspirarte.

¿Qué elementos son indispensables para crear una propuesta de valor exitosa?

• Creíble: Ya que tiene que ser algo que sea posible de realizar.
• Relevante: La propuesta de valor que se hace debe sobresalir por su importancia.
• Diferente: Que se diferencie o distinga de los otros modelos de negocios ya existentes.

Además, una buena propuesta de valor se centra en los trabajos, frustraciones y alegrías que más les importan a tus clientes: trabajos que no han podido resolver, frustraciones que nadie les soluciona y alegrías que todavía no obtienen.

¿Qué características tiene una propuesta de valor?

• Que se afiance en grandes modelos de negocio.
• Que sea difícil de copiar.
• Que sea contundente.
• Que sea atractiva.
• Debe crear valor para tus clientes.
• Que sea simple y entendible.
• Que se pueda cumplir.
• Que sea rentable.
• Que genere emociones, sentimientos y conexión con el cliente.
• Que venda.

Ten en cuenta: “Los clientes son cada vez más exigentes.”

Así que, para satisfacer sus necesidades y deseos, se debe realizar una comprensión profunda de sus clientes, su entorno, sus rutinas diarias, estilo de vida, sueños, preocupaciones y aspiraciones.

Antes de realizar tu propuesta de valor, hazte estas preguntas:

• ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?
• ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas?
• ¿Qué trato prefieren los clientes?
• ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?
• Y, por último, ¿Qué valores corporativos les daremos a nuestros clientes?

Ahora que conoces sus características, mira cómo se podría resumir la propuesta de valor de algunas empresas conocidas (es nuestra síntesis de lo que prometen, no necesariamente su eslogan oficial):

• Uber: Tu viaje a un solo clic.
• Airbnb: Nuestra casa es tu casa.
• Netflix: Ver películas y series cuando y donde quieras.
• PayPal: Pagar y cobrar en línea sin compartir los datos de tu tarjeta.
• Spotify: Toda la música y los pódcast que quieras, con un plan gratuito con anuncios o uno de pago sin ellos.

Si haces un análisis sobre estas empresas caerás en cuenta que todas apoyan sus propuestas de valor por medio de una aplicación o plataforma digital y es que básicamente todo el mundo está sumergido en la era digital y no hay escapatoria alguna, por eso se debe evolucionar y adaptar nuestros modelos de negocio a lo tecnológico digital para así empezar a competir de manera global y no local.

¿Cómo crear la propuesta de valor de tu negocio?

Existe una Herramienta para Diseñar la Propuesta de Valor de tu Negocio, es el Value Proposition Canvas o Lienzo de la Propuesta de Valor, un modelo creado por el experto Alexander Osterwalder.

La idea es que con esta herramienta podamos contrastar las necesidades de nuestro segmento de clientes con nuestra propuesta de valor:

Puedes descargar el Value Proposition Canvas desde aquí para que lo conozcas y empieces a implementarlo en el desarrollo de tu negocio.

Las partes del Lienzo de la Propuesta de Valor

El lienzo, que Osterwalder desarrolla junto a Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith en el libro Diseñando la propuesta de valor, tiene dos lados que deben encajar:

Hay encaje cuando tus aliviadores y creadores de alegrías responden a las frustraciones y alegrías más importantes de tu cliente. Este lienzo es, en la práctica, un zoom a dos bloques del modelo Canvas: el segmento de clientes y la propuesta de valor.

Cómo crear tu propuesta de valor en 6 pasos

1. Elige un segmento de clientes concreto

Una propuesta de valor para «todo el mundo» no convence a nadie. Define a quién te diriges con el mayor detalle posible: edad, situación, problema principal, cómo compra. Herramientas como el mapa de empatía te ayudan a ponerte en su lugar.

2. Descubre sus trabajos, frustraciones y alegrías

Habla con clientes reales: entrevistas, encuestas, reseñas de la competencia, comentarios en redes sociales. Clayton Christensen, con su teoría de los jobs to be done (Competing Against Luck), propone preguntarse para qué «contrata» realmente el cliente tu producto. Su ejemplo más citado es el de una cadena de comida rápida que descubrió que muchos compraban batidos por la mañana para hacer más llevadero un trayecto largo en auto: el «trabajo» no era alimentarse, sino entretenerse y no tener hambre hasta el mediodía.

3. Mapea lo que ofreces

Lista tus productos y servicios y anota, para cada frustración y alegría importante, cómo la resuelves. Si hay frustraciones relevantes que no atiendes, ahí tienes una oportunidad de mejora. Si ofreces cosas que al cliente no le importan, quizá estás gastando recursos de más.

4. Redáctala con una fórmula sencilla

Dos plantillas muy usadas:

• Fórmula de Steve Blank: «Ayudamos a (cliente) a (lograr algo) mediante (cómo lo haces)».
• Fórmula de Geoffrey Moore (Crossing the Chasm): «Para (cliente) que (necesidad), (producto) es un (categoría) que (beneficio clave). A diferencia de (alternativa), nosotros (diferenciador)».

Imagina una panadería de masa madre en Valencia, Puebla o Medellín que reparte a domicilio. Con la fórmula de Blank quedaría: «Ayudamos a las familias que no tienen tiempo de ir a la panadería a desayunar pan recién horneado cada mañana, con entrega antes de las 8:00 y una suscripción semanal sin permanencia».

5. Valídala con clientes reales

Antes de invertir en grande, prueba si tu propuesta convence: una página de aterrizaje con un botón de reserva, una preventa, una prueba piloto con diez clientes o dos versiones de un anuncio para ver cuál genera más respuestas. En The Mom Test, Rob Fitzpatrick recomienda preguntar por lo que el cliente ya hace y cuánto le cuesta hoy su problema, en lugar de preguntarle si le gusta tu idea.

6. Comunícala en todos tus canales

Una estructura que funciona en webs y presentaciones: un titular con el beneficio principal, un subtítulo que explique qué ofreces y para quién, tres viñetas con beneficios concretos y un elemento visual (foto del producto, demostración o testimonio).

Propuesta de valor, eslogan y ventaja competitiva: diferencias

Si quieres profundizar, revisa cómo crear un eslogan memorable y qué es la ventaja competitiva según Porter.

Errores comunes al crear una propuesta de valor

• Hablar de características en vez de beneficios: «horno de leña» es una característica; «pan crujiente que dura tres días» es un beneficio.
• Querer servir a todos: cuanto más amplio el público, más genérica la promesa.
• Copiar la propuesta de la competencia: si dices lo mismo que todos, compites solo por precio.
• Prometer lo que no puedes cumplir: una promesa rota destruye la confianza más rápido que no prometer nada.
• Usar jerga o frases vacías como «soluciones integrales de calidad».
• No validarla: lo que a ti te parece obvio puede no importarle a tu cliente.

Preguntas frecuentes sobre la propuesta de valor

¿Qué diferencia hay entre propuesta de valor y propuesta única de venta (USP)?

La propuesta única de venta, concepto que popularizó el publicista Rosser Reeves en los años 60, se centra en un único atributo que diferencia al producto en la publicidad. La propuesta de valor es más amplia: recoge todos los beneficios que el cliente obtiene y por qué le conviene elegirte.

¿Dónde debe aparecer la propuesta de valor?

En la parte más visible de tu web, en tus páginas de venta, en tu pitch a inversionistas, en tus perfiles de redes sociales y en el centro de tu modelo de negocio.

¿Una empresa puede tener varias propuestas de valor?

Sí. Si atiendes a segmentos distintos (por ejemplo, clientes particulares y empresas), lo normal es tener una propuesta adaptada a cada uno, aunque todas compartan la misma esencia de marca.

¿Cada cuánto conviene revisarla?

Cada vez que cambie tu cliente, tu competencia o tu oferta, y como mínimo una vez al año. Los clientes son cada vez más exigentes y lo que hoy te diferencia mañana puede ser lo mínimo esperado.

Conclusión

Una propuesta de valor exitosa nace de entender a fondo a tu cliente, no de inventar una frase bonita. Elige un segmento concreto, descubre qué le duele y qué desea, conecta tu oferta con eso, redáctalo en palabras simples y valídalo antes de invertir. Ese trabajo se notará en tus ventas, en tu marketing y en la claridad de todo tu equipo.

Para finalizar, te invito a que realices tu propia definición sobre, ¿Qué es propuesta de valor?

En mi caso, la defino como:

“Qué voy a vender que sea diferente y sobresalga de mi competencia.”