Misión y visión de una empresa: qué son, diferencias, cómo redactarlas y ejemplos

La misión y visión de una empresa son las dos declaraciones que le dan rumbo: la misión explica por qué existe el negocio y la visión describe en qué quiere convertirse. Bien redactadas, alinean al equipo, orientan las decisiones y ayudan a los clientes a entender qué te hace distinto. En esta guía verás qué es cada una, en qué se diferencian, una fórmula sencilla para redactarlas y ejemplos de grandes empresas y de pequeños negocios.

En esta oportunidad quiero compartirles una serie de artículos relacionados a una materia dictada alrededor de todo el mundo a través de MBA’s, Diplomados, Cursos de Administración, etc., y es  debido, claro, a lo clave de su puesta en escena y seguimiento, y a los incontables beneficios que genera el hacer uso correcto de ella. Me refiero a la Planificación Estratégica.

Para simplificar este estudio, dividiremos numérica y ordinalmente el proceso en:

1. Definición de la Misión y la Visión
2. Análisis del Entorno: FODA
3. Selección de las Estrategias
4. Implementación de las Estrategias y La Retroalimantación

Antes de partir con el paso número 1 quisiera, en tan sólo una oración, mostrarles el objetivo de la Administración Estratégica, dentro de la cual se enmarca la Planificación Estratégica.

La Administración Estratégica busca básicamente entender el por qué a algunas compañías les va bien y a otras les va mal. Esto considerando su desempeño en el contexto industrial, geográfico y de recursos, capacidades y estrategias.

Qué son la misión y la visión de una empresa

La Misión y la Visión proveen en su conjunto el ambiente en donde se van a concentrar los esfuerzos de la compañía, es decir, se constituyen ambas como las directrices que van a permitir avanzar de manera unánime en la organización de modo de evitar ambigüedades que hagan divagar a los integrantes a todo nivel.

Sin duda que si hoy consideramos la variables tiempo en nuestro negocio, nos encontramos de que es parte de la ventaja competitiva básica que podemos y DEBEMOS desarrollar de manera transversal en la empresa: en la planificación, lanzamiento de productos y/o servicios, tiempos de reacción frente a la competencia, entre otras.

Considerando lo anterior la Misión y la Visión generan claridad en el camino en los ambientes naturalmente nublados que posee cada negocio en sus inicios. Se constituyen cada una como herramientas complementarias, diferenciadas una de otra por temporalidad básicamente.

Veamos cada una paso a paso:

La misión de una empresa

La Misión corresponde, en las palabras más simples, a la razón de ser de la compañía. Es decir ¿Por qué y para qué nacimos? ¿Cuál es nuestro fin en el mercado? La Misión en cuanto al tiempo abarca lo que somos hoy y lo que seremos siempre, es decir, es un propósito tan grande que nunca terminar por decir: «la hemos cumplido».

Revisemos unos ejemplos para que quede más claro:

«Expandir la capacidad del hombre para explorar los cielos»
Misión de la NASA

«Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma. Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en que operamos»
Misión de Coca-Cola

Como pudieron ver, en ambas declaraciones de misión no es que se la hayan trazado y haya llegado un minuto en que la cumplieron y se preguntaron ¿y ahora qué? La Misión se define como propósito perenne, es decir, que no acaba en el tiempo, por ello sirve para recurrir a ella en cada momento en que se plantean nuevos desafíos para la compañía y por ende estrategias. La Misión no se cambia ni se completa.

Peter Drucker ya insistía en que la primera pregunta que debe responder la dirección de una empresa es «¿cuál es nuestro negocio?», y Simon Sinek lo popularizó en su libro Empieza con el porqué: las organizaciones que inspiran comunican primero por qué hacen lo que hacen. La misión es tu respuesta a ese porqué.

¿Cómo redactar la misión de tu negocio?

Es relativamente fácil redactar el por qué de tu negocio, su razón de existencia, ahora, lo complejo es poder plasmar eso en «un par» de líneas ¿Se dieron cuenta que la NASA no utilizó más de una línea en definir el por qué los EEUU y varias otras naciones participantes de esta institución invierten miles de millones de dólares en ella? Con esto creo que puedes entender que la misión resume en un par de frases el ¿por qué estamos nacidos?

Te recomiendo que para comenzar a redactar comiences por encontrar «palabras claves» relacionadas a tu negocio, que tengan que ver con lo que haces o lo que buscas hacer. Mira los ejemplos de más arriba, ¿el negocio de Coca-Cola acaso no tiene que ver con refrescar? Y según lo que conocemos de este gigante y lo que hace en cada país a donde llega ¿no  deja huella en donde quiera que esté?

Si tu negocio es lavar autos en un local establecido a un costo atractivo, las palabras o frases clave que podrías utilizar son: ahorrar tiempo, comodidad, limpieza, precios bajos, etc.

Con esas palabras, aplica esta fórmula práctica: qué hacemos + para quién + cómo lo hacemos + qué valor aportamos. Para el lavadero quedaría así: «Ayudamos a las personas ocupadas a mantener su vehículo impecable con un lavado rápido, cuidadoso y a precio justo, para que ganen tiempo sin sacrificar calidad». Una o dos frases son suficientes; si necesitas un párrafo entero, probablemente estás mezclando la misión con tus objetivos o tus valores.

Si trabajas con más de una persona en la toma de decisiones de tu negocio, te recomiendo que recojas su percepción del negocio, pueden tener un ángulo diferente al tuyo para ver exactamente lo mismo y eso hará más completo el análisis. Puedes revisar la misión de grandes empresas para ver su congruencia con su actuar, así se fortalecerá tu comprensión del concepto.

La visión de una empresa

La Visión está, como ya dijimos, íntimamente relacionada a la misión, ya que ambas se establecen con el fin de orientarnos y de corregir/adecuar nuestras estrategias aplicadas a diferentes niveles.

En términos simples, la Visión corresponde al futuro que esperamos vivir como compañía, nuestro sueño aterrizado, considerando como base el por qué hacemos lo que hacemos (la misión). La Visión implica el cómo queremos ver a nuestra organización en el largo plazo, y se formula para ver más allá del tiempo y del espacio.

Veamos nuevamente a través de ejemplo de qué se trata este concepto:

«Crear un lugar donde todos podamos ser niños»
Visión de Walt Disney

«Llegar a ser líderes mundiales del retail»
Visión de Wal-mart Stores

Como pueden apreciar, la Visión nos muestra lo que deseamos llegar a ser, en qué queremos convertirnos en un futuro. Y esto tiene en lo absoluto sentido lógico si piensas que, si toda la organización logra empaparse de la visión, todos trabajarán para ella y los resultados se obtendrán en mucho menos tiempo del que si se hiciera todo viviendo sólo el día a día. Ese es precisamente el objetivo de la Visión que, al transmitirla, genera una fuerte expectativa en el tiempo de todos aquellos que trabajan para la organización.

A este nivel es clave mencionar que, para que lograr el obtener los resultados que buscamos en un menor tiempo, la Visión debe estar clara para todos los integrantes clave de tu negocio, y ¿cómo logro eso? Haciendo pública tu Visión. Mira lo que enseña la Biblia al respecto:

«Entonces del Señor me respondió: Escribe la Visión (1) y grábala en tablas (2), para que corra el que la lea (3)»

Habacuc 2:2

¿Increíble cómo Dios nos muestra que Él es el gestor de hasta la Administración no? Veamos lo que nos enseña por otro lado esta porción de las Escrituras. Fíjense en lo que puse en paréntesis:

(1) Lo primero que hay que hacer, redactarla. Y aquí pasa algo similar a la Misión. Creo que todos podemos decir lo que esperamos de nuestra incipiente organización, pero ¿cuántos lo pueden resumir en un par de líneas y a través de supuestos aterrizados?

(2) Nos enseña que hay que publicarla, para que la vea todo aquel que participa del fin común. A través de escritos en las instalaciones, reuniones, etc.

(3) El efecto esperado. Que todos aquellos que acceden a la Visión y la entienden, logran correr en vez de avanzar a paso lento ¿Esto acaso no es lo queremos los dueños de negocio de nuestros equipos de trabajo?

Bueno, este es, si no el más, uno de los mayores beneficios de contar con una clara y consistente Visión en tu negocio.

Es importante que sepan que hay declaraciones más amplias, que incluyen en mayor detalle lo que las compañías buscan llegar a ser o lograr en beneficio de sus socios accionistas, empleados (Ambiente laboral), la sociedad y el medio ambiente.

Otra consideración que hay que tener con la Visión es que, a diferencia de la Misión, ésta puede o no tener una parte que puede ser modificable en el tiempo. Depende de la dinámica del negocio si la Visión tendrá partes modificables, pero a modo general, se define claramente una porción como núcleo central que no puede variar porque va a ser la estrella guía, y se debe identificar con la misma claridad una porción que puede en el tiempo variar.

Esta idea coincide con lo que plantean Jim Collins y Jerry Porras en Empresas que perduran (Built to Last) y en su artículo «Building Your Company’s Vision», publicado en Harvard Business Review en 1996: las compañías duraderas combinan una ideología central que no cambia (su propósito y sus valores) con un futuro imaginado que sí evoluciona e incluye metas audaces a 10 o 30 años, las famosas BHAG (Big Hairy Audacious Goals).

¿Cómo redactar la visión de tu negocio?

Una buena visión responde a tres preguntas: qué queremos llegar a ser + para quién o dónde + (opcionalmente) en qué plazo. Para el lavadero de autos podría ser: «Ser en 2030 la red de lavado de autos más recomendada de la ciudad por su rapidez y su cuidado del agua». Es ambiciosa, pero concreta y fácil de recordar.

Esto ya lo enseñamos en un artículo anterior, el cuál les motivo a leer juntamente con este si quieren avanzar en el conocimiento de la Planificación Estratégica. Accede al artículo «Redactando la Visión de tu Negocio» AQUÍ.

Recuerden, ambos conceptos están íntimamente relacionados, y se diferencian básicamente de su temporalidad y de las posibles variaciones que puede tener en este caso la Visión.

Diferencias entre misión y visión

Junto a la misión y la visión suelen definirse los valores corporativos: los principios que guían cómo se comporta la empresa (honestidad, servicio, innovación, sostenibilidad…). Los valores solo funcionan si se viven a diario, y por eso están tan ligados a la cultura organizacional.

Ejemplos de misión y visión de empresas

Estas son declaraciones conocidas de grandes compañías (traducciones libres; las empresas revisan sus textos con el tiempo, así que conviene consultar siempre su web oficial):

Ejemplos para pequeños negocios

• Cafetería de barrio. Misión: «Ofrecer café de calidad y un espacio acogedor donde los vecinos se sientan en casa». Visión: «Ser el punto de encuentro favorito del barrio y abrir un segundo local en tres años».
• Agencia de marketing digital. Misión: «Ayudar a las pymes de habla hispana a vender más en internet con estrategias medibles y sin tecnicismos». Visión: «Ser la agencia de referencia para pymes en España, México y Colombia».
• Tienda online de productos artesanales. Misión: «Conectar a artesanos locales con compradores que valoran lo hecho a mano, pagando un precio justo a quien lo crea». Visión: «Llevar la artesanía latinoamericana a hogares de todo el mundo hispano».

Errores comunes al redactar la misión y la visión

• Usar frases genéricas como «ser líderes» o «ofrecer excelencia», que podrían firmar cientos de empresas.
• Escribir párrafos enteros: si nadie del equipo puede repetirla de memoria, es demasiado larga.
• Confundir la visión con una meta de ventas: «facturar el doble» es un objetivo, no una visión.
• Redactarla solo el dueño sin escuchar al equipo ni a los clientes.
• Prometer lo que no se cumple: una misión que habla de servicio excelente pierde credibilidad si la atención al cliente es mala.
• Escribirla y olvidarla: debe usarse para decidir, contratar y priorizar proyectos.

Preguntas frecuentes sobre la misión y la visión

¿Qué va primero, la misión o la visión?

Lo habitual es definir primero la misión (por qué existe el negocio) y después la visión (a dónde quiere llegar), porque la visión debe ser coherente con el propósito.

¿Cuántas palabras debe tener una misión?

No hay una regla fija, pero las mejores caben en una o dos frases. Si no se puede recordar ni explicar en voz alta en pocos segundos, conviene simplificarla.

¿Un emprendimiento pequeño necesita misión y visión?

Sí. Aunque seas una sola persona, tenerlas claras te ayuda a decir que no a proyectos que te desvían, a comunicar mejor tu marca y a mantener el rumbo cuando el día a día te absorbe.

¿Cada cuánto se revisan?

La misión casi nunca cambia. La visión conviene revisarla cuando se alcanza, cuando el mercado cambia de forma importante o al hacer la planificación estratégica, normalmente cada tres a cinco años.

Conclusión

Lo importante es que te atrevas y decidas comenzar a diseñar tu Misión y tu Visión, de manera que todos tus esfuerzos y los de tu equipo se centralicen, y con ello ganen tiempo, el cual, queramos o no, hoy se traduce en dinero y en ventaja competitiva.

Una vez que tengas tu misión y tu visión, el siguiente paso de la planificación estratégica es estudiar el entorno. Puedes empezar con un análisis PESTEL y completar el diagnóstico con un DAFO.

Espero haya sido de bendición esta primera parte de la serie Planificación Estratégica. No olvides comentar si tienes tus dudas o si te ha gustado el artículo. Visítanos en casa Gozo y Negocios, Facebook y síguenos en X (antes Twitter). Un abrazo, Dios les bendiga!