“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, deben de crear LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN. Solo así podrán diferenciarse de millones de simples marcas sin futuro.”
Hola qué tal, te saluda Daniel Esparza de Content y gracias por estar hoy aquí, darte el tiempo de leer este tema del cual estoy seguro si prestas atención podrás obtener una gran ayuda para la evolución de tu marca.
¿Qué es una lovemark?
Nosotros los humanos, a través de los miles de años hemos ido evolucionando desde los ancestros más primitivos hasta el ser que somos hoy en día, así mismo en la industria han evolucionado los productos, hasta pasar a ser marcas y en los últimos años algunas han evolucionado a ser una lovemark.
Una Lovemark es la nueva evolución que deben vivir nuestras marcas, De acuerdo con las palabras de Kevin Roberts el creador de este término hace algunos años, «Una lovemark es una marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón».
Y si, sé que podría sonar absurdo, cursi, ridículo, y hasta irrazonable y es que allí está la clave ¿En dónde? Pues en la razón
El mismo Kevin Roberts nos dice: Una lovemark es una marca que crea lealtad no por una razón, sino lealtad más allá de la razón.
¿Cómo? ¿Cómo lograr lealtad más allá de la razón? Si fuera necesario escribir una fórmula con los elementos principales para construir una Lovemark, los tres seleccionados serían los siguientes: (ojo a razón de los fundamentos escritos por el mismo Kevin Roberts)
- Sensualidad
Debemos ser capaces de poder seducir a nuestro público para generar expectativa y necesidad de conocer a la marca. - Intimidad
En la relación está la clave del éxito de la marca, deben de ser capaces de conseguir una relación íntima con el consumidor, como si de una relación de pareja se tratara. - Misterio
Si tu público, tu consumidor sabe todo acerca de ti, no habrá lugar para estimular la emoción, la sorpresa y el asombro. Y aun cuando va conociendo más acerca de nosotros, debemos generar nuevas expectativas y prevalecer el misterio para con nosotros.
¿Qué te parece? Intrigante, ¿no?
La matriz amor-respeto: marca, moda, producto o lovemark
Kevin Roberts, que fue director ejecutivo mundial de la agencia Saatchi & Saatchi, desarrolló la idea en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas (2004). Allí propone clasificar las marcas según dos ejes: cuánto respeto generan (calidad, confianza, reputación) y cuánto amor despiertan (emoción, apego):
| Poco amor | Mucho amor | |
|---|---|---|
| Mucho respeto | Marcas: confiables y bien valoradas, pero sustituibles | Lovemarks: respetadas y amadas; el cliente las defiende y no las cambia fácilmente |
| Poco respeto | Productos básicos: se compran solo por precio | Modas pasajeras: despiertan pasión un tiempo, pero no duran |
La conclusión es clara: el amor sin respeto es una moda, y el respeto sin amor es solo una marca más. Una lovemark necesita las dos cosas, por eso no basta con campañas emotivas si el producto o el servicio fallan.
Lovemarks vemos, historias no conocemos o dicho de otra manera Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Existen lovemarks que terminan siendo tan importante en las vidas de sus clientes porque están relacionadas con momentos importantes de sus vidas, consiguiendo una conexión y un compromiso con la marca tan profundo que algunos clientes terminan siendo predicadores de la marca.
Y, en esta ocasión, soy yo quien se pondrá de ejemplo.
Mi Lovemark es McDonald’s, así es, y les puedo contar que de pequeño, mis padres me llevaban a mí y mi hermana a este restaurante y la experiencia que vivía de pequeño a través de sus juegos, comida y juguetes se fue volviendo una pequeña tradición entre mis padres, al paso del tiempo dejamos de ir, sin embargo muchos años después el mismo Mc Donald´s se volvió sin quererlo y sin planearlo mi primer trabajo, siendo una gran escuela de pro actividad, responsabilidad y competitividad. Conocí en ese lugar personas muy especiales, y hasta la fecha es un lugar al que recurro para comer…
y repito, Detrás de cada Lovemark, hay miles de historias.
La pregunta que me atrevo a hacerte es: ¿Qué acciones estás llevando a cabo para generar historias y experiencias con tus consumidores que lleven a crear un lazo emocional para convertirte en su lovemark?
Ejemplos de lovemarks
Te puedo mencionar algunas de las lovemarks más grandes y reconocidas:
- Coca-Cola
Si pensamos en un refresco, a la mayoría de las personas le viene a la mente esta marca. Es una de las marcas que mejor utiliza el storytelling. En donde a través de diversas historias y campañas nos ha envuelto en un misterio que siempre queremos descubrir.
- Apple
Una compañía que si tiene o no los mejores productos tecnológicos ha logrado envolver a los consumidores en una comunidad, en una sensación de estatus y pertenencia, y eso es parte de la relación y la intimidad que hace de esta una LoveMark.
- Starbucks
La cafetería que ha seducido a todos con su nombre en el vaso a tal grado de incluirlos, al igual que Apple, en una sensación de estatus y pertenencia.
Y si, sé que he mencionado grandes marcas, compañías internacionales, con grandes presupuestos para campañas y estrategias de marketing…
Pero alto, esta no es excusa para no poder comenzar a transformar tu marca en una LoveMark… Porque ya anteriormente te mencioné tres elementos para evolucionar a una lovemark (Misterio, Intimidad y seducción), y en esos elementos no se encuentra el DINERO! pero puedes usar un capital que todos tenemos ¡LA CREATIVIDAD! Puedes comenzar a trabajar tu lovemark con creatividad, aunque seas una pyme.
¿Qué puedes hacer?
Los consejos que yo te podría dar son:
Fomenta el sentimiento de pertenencia para con tu marca, antes era más complicado sin embargo hoy en día es mucho más fácil, y digo ahora desde la aparición de las redes sociales, y más específico desde la aparición de Facebook.
Para trabajar este sentimiento de pertenencia, debes crear una comunidad con tus clientes y seguidores, y dar seguimiento a ellos, comunicarse con ellos, de lo contrario, no existirá ese sentimiento de pertenencia.
Fomenta la participación de tus clientes y seguidores hacía tu marca.
Crea experiencias, genera emociones y desarrolla historias con tus clientes, historias que puedas contar a otros y que tus clientes quieran contar.
Kevin Roberts nos da dos consejos más:
Sé capaz de ceder parte del control de la marca: no es sencillo, porque muchas empresas quieren decidir hasta el último detalle de cómo se habla de ellas. Pero una lovemark pertenece, en buena medida, a quienes la aman: sus clientes crean contenido, la recomiendan y le dan significados propios.
Hay que asumir que el poder reside en el consumidor, deben de ser capaces de abstraerse de dicho control, para atraer a los consumidores. Quienes ellos mismos te irán guiando en el proceso.
Como mencionaba un gran amigo Cesar Dabían, son los clientes quienes eligen a la marca y no la marca quien los elije.
El segundo consejo que nos da Kevin es:
Ten un propósito que vaya más allá de lo funcional: los consumidores de hoy esperan que una marca represente algo, una causa, una forma de ver el mundo o un compromiso con su comunidad, además de vender un buen producto.
Es agregar valores emocionales a la marca para que nuestros clientes se conecten con nosotros.
Diferencias entre una marca y una lovemark
| Marca | Lovemark |
|---|---|
| Genera reconocimiento | Genera amor y apego |
| El cliente la elige por razones prácticas | El cliente la elige incluso cuando hay opciones más baratas |
| Comunica atributos | Cuenta historias y crea experiencias |
| Tiene clientes | Tiene fans que la recomiendan y la defienden |
| La empresa controla el mensaje | La comunidad también construye el significado de la marca |
Cómo saber si tu marca va camino de ser una lovemark
- Tus clientes te recomiendan sin que se lo pidas: mide tu NPS y las reseñas espontáneas.
- Comparten contenido sobre tu marca en redes sociales: fotos, historias, opiniones.
- Repiten y aceptan pagar algo más que en la competencia.
- Te perdonan un error si lo resuelves bien y con honestidad.
- Te echarían de menos si desaparecieras: pregúntales directamente.
Para llegar ahí, primero necesitas un posicionamiento de marca claro y un servicio al cliente excelente: no se puede amar una marca que no cumple lo que promete. Y para crear experiencias memorables, te inspirará la diferencia entre storytelling y storydoing.
Críticas al concepto de lovemark
Algunos expertos en marketing señalan que el término nació en una agencia de publicidad y que es difícil de medir con rigor. Otros recuerdan que la mayoría de las compras son rutinarias y que pocas personas «aman» de verdad una marca. Aun así, la idea de fondo sigue siendo útil: las emociones influyen mucho en nuestras decisiones, como explica el neuromarketing, y las marcas que conectan emocionalmente tienen clientes más leales.
Preguntas frecuentes
¿Quién creó el concepto de lovemark?
Kevin Roberts, director ejecutivo mundial de la agencia Saatchi & Saatchi, que lo desarrolló en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, publicado en 2004.
¿Una pequeña empresa puede convertirse en lovemark?
Sí, y muchas lo son en su comunidad: la panadería del barrio a la que la gente es fiel desde hace años o la tienda local que conoce a cada cliente por su nombre. La cercanía es una gran ventaja frente a las grandes marcas.
¿Cuáles son los tres pilares de una lovemark?
Según Kevin Roberts, misterio (historias, sueños, mitos), sensualidad (experiencias que estimulan los cinco sentidos) e intimidad (empatía, compromiso y pasión).
Ahora que ya conoces qué es una LoveMark y que hemos visto algunos puntos para comenzar a transformar tu marca en una, ¿Qué acciones piensas hacer?
Te recuerdo que si tienes alguna duda puedes comentarla con el objetivo de apoyarte en esas dudas que tengas, así mismo te agradezco nuevamente por haberme acompañado estos minutos y espero haber aportado un gran valor y me gustaría que tu también lo compartas con más emprendedores y dueños de negocio, o aquella persona que consideres le podría ser de utilidad este contenido.
Te invito a visitar mis redes sociales y también dejar tus comentarios.
Y recuerda…
Los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora.
…Hasta pronto.
