Segmentación de mercado: qué es, tipos, ejemplos y cómo segmentar paso a paso

Por: Diana Itzel Ramírez Sanjuán

La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en grupos de clientes con necesidades y características parecidas para atender a cada grupo de la forma más adecuada. Para segmentar bien, primero hay que entender qué es un mercado y qué tipos existen. En esta guía verás ambos conceptos y, sobre todo, cómo segmentar paso a paso, con las variables más usadas y ejemplos aplicables en España, México, Colombia y el resto del mundo hispano.

¿Qué es un mercado?

La palabra mercado tiene distintos significados según quién la use y en qué contexto.

Para un inversionista, el mercado es la bolsa de valores; para quien hace la compra de la semana, es el lugar donde consigue sus productos; y para la economía, ciencia de la que nace la mercadotecnia, es el espacio donde se encuentran oferentes y demandantes y donde los precios se fijan según la oferta y la demanda. En marketing, en cambio, el mercado está formado por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para que exista se necesitan tres elementos:

• Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
• Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
• Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían comprarlo.

Tipos de mercado según su alcance geográfico

Toda empresa debe saber hasta dónde llega su mercado. Según su alcance geográfico, se suele distinguir entre:

Tipos de mercado según el tipo de cliente

Según quién compra y para qué, se distinguen cinco grandes tipos de mercado:

Mercado del consumidor

Lo forman las personas que compran o alquilan bienes y servicios para su uso personal o familiar, no para revenderlos. Es el mercado más amplio: compras frecuentes, de montos pequeños y con decisiones rápidas y muchas veces emocionales. Además, cambia constantemente con los hábitos de compra, la tecnología y los movimientos de población, por lo que exige estudiarlo de forma continua.

Para dimensionarlo, consulta los datos oficiales de población. Según el Censo de Población y Vivienda 2020 del INEGI, México tenía más de 126 millones de habitantes, y sus entidades más pobladas eran el Estado de México (casi 17 millones), la Ciudad de México (9,2 millones) y Veracruz (8,1 millones). En España puedes consultar el INE y en Colombia el DANE para conocer cómo se distribuye la población por edad, sexo, ingresos o ubicación, datos clave para segmentar.

Mercado del productor o industrial

Lo integran empresas y profesionales que compran materias primas, insumos, maquinaria y servicios para producir otros bienes o servicios. Es el terreno del marketing B2B (de empresa a empresa). La compra es racional y planificada: se comparan precios, plazos de entrega y condiciones de crédito, se compran grandes volúmenes y hay pocos compradores en comparación con el mercado de consumo. Conocer bien a proveedores, clientes, competencia y regulación es clave para vender en él.

Incluye a fabricantes, productores agrícolas, constructoras, empresas extractivas y de servicios. Para conocer la situación de la industria en tu país, las cámaras y gremios empresariales (como CANACINTRA en México, la ANDI en Colombia o la CEOE en España) publican informes útiles.

Mercado del revendedor

También llamado mercado de distribuidores o comercial, lo forman mayoristas, minoristas, agentes y corredores que compran productos para revenderlos o alquilarlos con un margen, sin transformarlos. Planifican sus compras, adquieren grandes volúmenes y necesitan conocer muy bien los gustos del consumidor final, negociar con proveedores y controlar inventarios y espacios de exhibición.

Mercado de gobierno

Lo integran las entidades públicas que compran bienes y servicios para cumplir sus funciones: obras, mobiliario, equipos, combustible, papelería, uniformes o servicios profesionales. No busca el lucro ni el consumo personal, y sus compras se rigen por procesos de contratación pública con reglas estrictas y, a menudo, plazos largos de decisión y de pago. En España las licitaciones se publican en la Plataforma de Contratación del Sector Público y en Colombia en el SECOP; en México, en el sistema electrónico de compras del gobierno federal.

Mercado internacional

Lo forman los compradores de otros países. Vender en el extranjero exige adaptar el producto, los precios y la comunicación, y conocer la regulación, los aranceles y la logística de cada destino. El éxito depende de los recursos de la empresa, de su capacidad de venta y del entorno político y económico de cada país. Gracias a internet y al comercio electrónico, hoy incluso las pymes pueden exportar.

Segmentación de mercado: qué es y tipos

Una vez que conoces tu mercado, el siguiente paso es dividirlo. La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado amplio en grupos más pequeños de clientes (segmentos) que comparten necesidades, características o comportamientos parecidos, para diseñar una oferta y una comunicación a la medida de cada uno.

El concepto lo formalizó Wendell R. Smith en 1956 en un artículo del Journal of Marketing, y Philip Kotler lo convirtió en la primera fase del modelo STP: segmentación (dividir el mercado), targeting o selección del mercado meta (elegir a qué segmentos atender) y posicionamiento (definir cómo quieres que te perciban). Si quieres profundizar en esta última fase, lee sobre la importancia del posicionamiento de marca.

Tipos de segmentación de mercado

Cómo segmentar un mercado paso a paso

Requisitos de un buen segmento

Según Kotler, un segmento útil debe cumplir cinco condiciones:

• Medible: puedes estimar su tamaño y su poder de compra.
• Accesible: puedes llegar a él con tus canales de venta y comunicación.
• Sustancial: es lo bastante grande o rentable como para justificar una estrategia propia.
• Diferenciable: responde a tu oferta de forma distinta que otros segmentos.
• Accionable: tienes los recursos para diseñar una oferta atractiva para él.

Los 5 pasos para segmentar

1. Define el mercado total que quieres analizar: qué producto y en qué zona.
2. Elige las variables de segmentación más relevantes para tu negocio. Lo normal es combinar dos o tres, por ejemplo demográficas y conductuales.
3. Recoge datos con un estudio de mercado: encuestas, datos de ventas, estadísticas oficiales y analítica web.
4. Describe y evalúa cada segmento según su tamaño, crecimiento, rentabilidad, competencia y encaje con tus capacidades.
5. Elige tu mercado meta y diseña la estrategia: producto, precio, canales y mensaje para cada segmento elegido.

Si quieres ver cada fase con más detalle, te lo explicamos en las fases del proceso de segmentación de mercados.

Ejemplos de segmentación de mercado

Un ejemplo clásico en el mundo hispano es Inditex, que atiende a segmentos distintos con marcas diferentes: Zara para un público amplio que busca moda actual, Massimo Dutti para clientes con mayor poder adquisitivo y un estilo más clásico, Bershka y Pull&Bear para un público más joven, Stradivarius con una propuesta pensada sobre todo para mujeres jóvenes y Oysho para ropa deportiva, de baño e interior.

Imagina ahora un gimnasio en Guadalajara. En lugar de dirigirse a «todo el que quiera hacer ejercicio», podría identificar tres segmentos: profesionales de 25 a 40 años que solo pueden entrenar temprano o tarde (horarios extendidos y clases cortas), personas mayores de 60 que buscan salud y movilidad (clases de bajo impacto por la mañana) y estudiantes con poco presupuesto (planes económicos en horas de poca afluencia). Cada segmento recibe una oferta y un mensaje distintos, y el gimnasio deja de competir solo por precio.

Preguntas frecuentes sobre la segmentación de mercado

¿Qué diferencia hay entre segmento y nicho de mercado?

Un segmento es un grupo amplio de clientes con características comunes. Un nicho es un subgrupo más pequeño y específico dentro de un segmento, con necesidades muy concretas que suelen estar desatendidas.

¿Qué es el mercado meta?

Es el segmento o conjunto de segmentos que la empresa decide atender después de evaluarlos. Es la segunda fase del modelo STP.

¿Cuántas variables de segmentación debo usar?

Normalmente dos o tres. Con demasiadas variables los segmentos se vuelven tan pequeños que dejan de ser rentables o accesibles.

¿La segmentación sirve para un negocio pequeño?

Sí, y es aún más importante: con pocos recursos conviene concentrarse en el segmento donde puedes ofrecer más valor que la competencia, en lugar de intentar venderle a todo el mundo.

Conclusión

Entender qué es un mercado y qué tipos existen es el punto de partida; segmentarlo es lo que convierte esa información en ventaja. Cuando sabes exactamente a quién te diriges, tu producto, tus precios y tus mensajes se vuelven más efectivos y tu inversión en marketing rinde mucho más.

Bibliografía

• Fischer y Espejo (2011). Mercadotecnia 4ª.  ed., McGraw-Hill,  México, 307 pp.
• Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de marketing. Pearson.
• Smith, W. R. (1956). «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies». Journal of Marketing, 21(1).