Qué es el merchandising: tipos, técnicas y ejemplos para vender más en tu negocio

El merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, físico u online, para presentar los productos de la forma más atractiva y estimular su compra. Abarca desde el lugar que ocupa cada producto en el estante hasta la iluminación, la música, los carteles o el escaparate.

¿Cuál es su objetivo principal? Persuadir al consumidor de comprar el producto o servicio, y hacerlo facilitándole la compra: que encuentre lo que busca, descubra lo que no sabía que necesitaba y salga con una buena experiencia. Se calcula que una parte importante de las decisiones de compra se toma en la propia tienda, frente al estante, y ahí es donde actúa el merchandising.

En este artículo verás qué elementos lo componen, los tipos de merchandising que existen, las técnicas más utilizadas en supermercados y tiendas, y cómo aplicarlas en un pequeño negocio o en una tienda online.

Elementos del merchandising

El merchandising no consiste solamente en la colocación de los productos: son varios los factores que se deben tomar en cuenta al momento de desarrollarlo, y que, cuando se unen, muestran los mejores atributos de los productos brindando una buena experiencia de compra. Los principales son:

• Ubicación estratégica: en qué zona de la tienda y a qué altura del estante se coloca cada producto.
• Distribución del espacio: los pasillos, el recorrido que sigue el cliente y la amplitud de cada sección.
• Iluminación: resalta productos, crea ambiente y guía la mirada.
• Packaging: el envase es el vendedor silencioso del producto en el estante.
• Precio (pricing): cómo se muestra, se destaca o se compara con otros productos.
• Cartelería y señalización: ayudan a orientarse y comunican ofertas y novedades.
• Ambiente sensorial: música, aromas, temperatura y texturas que influyen en el tiempo que el cliente pasa en la tienda y en su estado de ánimo.
• Escaparate: la primera impresión y la invitación a entrar.
• Orden y limpieza: un estante desordenado o vacío transmite descuido y hace perder ventas.

Tipos de merchandising

Los dos tipos clásicos de merchandising son el de gestión y el de seducción, aunque hoy se suelen distinguir también otros:

• Merchandising de gestión: Es el utilizado mayormente en supermercados. Es el que se relaciona directamente con el espacio y ubicación de productos dependiendo de su rotación de ventas y de su rentabilidad.
• Merchandising de seducción: Es el utilizado mayormente en tiendas de ropa, zapatos o joyería, donde no es tan importante la cantidad de espacio que ocupe el producto, sino cómo luce. Su centro es la decoración.
• Merchandising visual (visual merchandising): se centra en la estética del punto de venta: escaparates, maniquíes, colores, iluminación y composición de los productos. Es la base del escaparatismo.
• Merchandising promocional: en español también se llama merchandising a los artículos con el logo de una marca (camisetas, tazas, bolígrafos, bolsas) que se regalan o venden para reforzar el branding. Es el significado más habitual del término en muchos países hispanohablantes.
• Merchandising digital: aplica los mismos principios a una tienda online: orden de las categorías, fotos de producto, productos destacados en la portada, recomendaciones de «comprados juntos habitualmente» y ofertas en el carrito.
• Merchandising estacional: adapta la tienda a temporadas y fechas clave, como la vuelta al cole, Navidad, Día de las Madres o Black Friday.

Quién se encarga del merchandising

Existen dos tipos de profesionales que desarrollan el merchandising:

• Merchandising specialist: Es la persona que representa una marca o una tienda y tiene como responsabilidad estar al tanto de cómo luce el espacio y los productos, su función principal es el análisis de la ubicación y el look del lugar.
• Merchandiser: Es la persona que está en constante comunicación con el equipo de trabajo de la tienda o marca y es el que desarrolla todas las estrategias y determina todos los elementos que necesitan para hacer que los productos se vean atractivos.

Técnicas de merchandising en el punto de venta

Estas son las técnicas más utilizadas, muchas de ellas estudiadas por el investigador Paco Underhill, que pasó décadas observando a los compradores en tiendas y lo contó en su libro Why We Buy (publicado en español como Por qué compramos):

• Zonas calientes y zonas frías: las zonas calientes son las que el cliente recorre de forma natural (la entrada, los pasillos principales, las cajas); las frías, las que visita menos (rincones, el fondo, pasillos laterales). Los productos de compra impulsiva van en las zonas calientes, y los de primera necesidad, como la leche o el pan, suelen colocarse al fondo para que el cliente recorra la tienda.
• Zona de descompresión: Underhill observó que, al cruzar la puerta, el cliente necesita unos pasos para adaptarse y apenas se fija en lo que hay justo en la entrada. Por eso no conviene colocar ahí productos o mensajes importantes.
• Cabeceras de góndola y zona de cajas: los extremos de los pasillos y la fila para pagar son espacios privilegiados para ofertas, novedades y productos pequeños de compra por impulso.
• Venta cruzada (cross-merchandising): colocar juntos productos complementarios, como la pasta junto a las salsas o las pilas junto a los juguetes.
• Planograma: el mapa que define qué producto va en cada estante, con cuántos frentes (facings) y en qué posición. Permite controlar la exposición de cada marca y repetir la misma disposición en varias tiendas.
• Rotación FIFO: «primero en entrar, primero en salir». Los productos más antiguos se colocan delante para venderse antes, algo clave en alimentos.
• Marketing sensorial: el olor a pan recién hecho, una música tranquila o una iluminación cálida pueden hacer que el cliente se quede más tiempo y se sienta más cómodo.

Una de las técnicas más importantes es la altura a la que se colocan los productos en el estante, porque no todos los niveles se ven ni se venden igual:

Un detalle curioso: en los pasillos de cereales y dulces, los productos dirigidos a niños suelen colocarse más abajo, a la altura de sus ojos.

Estrategias de merchandising que usan los supermercados para vender más

En este video tienes algunos ejemplos de estrategias de merchandising que suelen utilizar los supermercados para persuadir a los clientes y aumentar sus ventas. ¡Dale Play!

Cómo aplicar el merchandising en un pequeño negocio o una tienda online

No hace falta ser un gran supermercado para aprovechar estas técnicas. Algunas ideas que cualquier tienda de barrio, boutique o comercio online puede aplicar desde mañana:

1. Observa cómo se mueven tus clientes: por dónde entran, dónde se detienen y qué zonas no pisan. Ahí sabrás cuáles son tus zonas calientes y frías.
2. Coloca tus productos estrella y de mayor margen a la altura de los ojos y en el recorrido natural del cliente.
3. Agrupa productos complementarios y crea pequeños «rincones» temáticos: todo lo necesario para un desayuno, un regalo o una ocasión.
4. Renueva el escaparate y la zona de entrada con frecuencia, al menos en cada temporada o fecha comercial importante.
5. Cuida el orden, la limpieza y la iluminación: son baratos y marcan una gran diferencia.
6. Usa carteles claros con precios visibles y mensajes breves que destaquen beneficios.
7. En tu tienda online, aplica el merchandising digital: buenas fotos, categorías claras, productos destacados en la portada, recomendaciones de productos relacionados y un proceso de compra sencillo. Si aún no tienes tienda, revisa cómo elegir entre las plataformas de comercio electrónico.

Ejemplo hipotético: una pequeña librería en Bogotá coloca las novedades en una mesa justo después de la zona de entrada, crea un rincón de «libros para regalar» junto a la caja con separadores y tarjetas al lado, y cambia el escaparate cada mes según la temporada (vuelta a clases, Día del Libro, Navidad). Sin gastar en publicidad, consigue que cada cliente vea más títulos y añada pequeños artículos a su compra. El mismo enfoque funciona en una papelería de Monterrey o una tienda de regalos de Zaragoza.

Una buena experiencia en la tienda es además una de las mejores estrategias para fidelizar clientes: quien disfruta comprando, vuelve.

Preguntas frecuentes sobre el merchandising

¿Qué diferencia hay entre merchandising y marketing?

El marketing es el conjunto de estrategias para crear, comunicar y entregar valor al cliente: incluye el producto, el precio, la distribución y la promoción. El merchandising es una parte del marketing que se centra en el punto de venta.

¿Qué es el visual merchandising?

Es la parte del merchandising que trabaja la imagen del punto de venta: escaparates, maniquíes, colores, iluminación y composición de los productos, con el objetivo de atraer al cliente y transmitir la identidad de la marca.

¿Qué significa merchandising en el sentido de productos promocionales?

En muchos países hispanohablantes se llama merchandising a los artículos con el logo de una marca, un grupo musical o un evento, como camisetas, tazas o llaveros. Sirven para reforzar la marca y, en algunos casos, son una fuente de ingresos por sí mismos.

¿Qué hace un merchandiser?

Se encarga de que los productos estén bien colocados, abastecidos y presentados en el punto de venta según lo acordado con la marca o la tienda, y de proponer mejoras en su exhibición.

Conclusión

El merchandising convierte el punto de venta en un vendedor silencioso: la ubicación, la altura del estante, la iluminación, el escaparate o el orden influyen en lo que compramos mucho más de lo que creemos. Conocer los tipos de merchandising y sus técnicas te permitirá presentar mejor tus productos, vender más y ofrecer una mejor experiencia, tanto en una gran superficie como en una tienda de barrio o una tienda online.

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Carlos Cabrera, Consultor-Conferenciante en Marketing, Innovación, Liderazgo y Kaizen.

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Escrito desde: Pachuca, Hidalgo, México.